报纸

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报纸/杂志市场细分与定位研究




读者定位与市场细分(Customer Satisfaction)是平面媒体决策者最先要考虑的问题，如果一份媒体对自身的定位与细分市场还没有明确的界定是很危险的。任何媒体都无法凭借自身的力量为媒介市场上全部读者提供服务，而只能以部分特定人群作为自己的读者对象，那么如何选取目标读者，如何进行媒体的市场细分就显得至关重要了。可以把之一研究分解成：报纸/杂志市场细分研究(Market Segment Research)和报纸/杂志定位研究(Targeting Research)。

什么是媒介市场细分(MSR)

所谓媒介的市场细分，就是按照特定细分变数，把整个媒介市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。在受众和广告主压力和媒介竞争的双重压力下，平面媒体应从最大限度地满足受众的需求出发，结合媒介自身资源占有的特点，实现报纸/杂志的分众化。

媒体市场细分是媒介市场发展战略适用的前提，媒介要实施市场发展战略，首先必须对市场细分，选择其中一个或几个细分市场作为其目标市场，有针对性地制定市场发展战略。市场需求不是一成不变的，通过媒介市场细分，媒介在较小的目的性明确的细分市场上开展经营活动，增强了媒介市场调研的针对性，市场信息反馈快，更容易掌握受众的特点与变化，这样有利于提高媒体的应变能力；另一方面，建立在市场细分基础上的媒介战略避免了在整体市场上分散使用力量，使媒介的人力、物力、财力、信息资源用在"刀刃"上，大大提高了媒介的竞争能力。

市场细分的方法(可参见消费研究部分) 媒介市场细分的主要方法有：

1) 地理细分。即按照受众所处的地理位置、自然环境来细分目标市场。这种细分，受众的经济状况、需求特点、需求总量和发展趋势等因素，已于辨别和分析，因此是最常用的一种细分方法。例如《浙江日报》和《辽宁日报》，再如《沈阳晚报》和《北京晚报》都以特定的地理区隔为自己市场细分的指标。

2) 人口统计细分。即依据人口统计特征因素来细分媒体市场。在具体细分中，针对性别、年龄、职业、教育程度等等都可作为细分市场的依据，比如《女友》、《时尚先生》就是根据性别做的市场细分，再如老年报、青年报和儿童报，则是以读者的年龄作为划分的依据。除了上面传统的划分依据之外，还可以根据宗教、民族、婚姻状况等等人口统计特征变量作为市场细分的依据。

3) 心理细分。指按社会阶层、生活方式以及个性特征等心理变量作为市场细分的依据，将读者人群划分成不同心理变量的群体。

4) 时间细分。周报、日报、晨报、午报、晚报等都是以时间为因素所做的市场划分。

市场细分的原则 有四项基本原则：

a) 可识别性。细分出来的媒介市场不仅范围比较清晰，而且也能够判断出该市场的手中特征、需求强度和购买力大小。

b) 可进入性。细分出来的市场就是媒介公司能够对广告主和受众发生影响、产品能够展现在读者面前的市场。这要求媒介决策者具有进入这些细分市场的资源条件和正经实力，能够通过发行和传播渠道将信息产品传播到读者那里。

c) 可盈利性。勿需赘言，作为市场经济时代的媒体，盈利是媒体可持续经营的先决条件，也是媒体扩大影响力和可持续发展的必要条件。因而细分市场要有足够大的市场容量和市场空间，对广告主的吸引要足够强大，可以使媒体经营者获得必要的经济收入。 d) 可稳定性。媒体针对的细分市场应在一定时期内保持不变，否则不利于媒体经营者制定长期的媒介经营策略，有不易于媒体自身的稳定发展。

报纸/杂志定位研究

报纸/杂志的定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次读者的需要，而且也是观念上的认同和接受。媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，

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