麦当劳营销案例分析

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麦当劳营销案例分析

转变营销手法，落地移动端支付

2021年是移动端支付遍地开花的一年，不仅为消费者带來了便捷性，还让商家对消费 者的特

征有了更具象的形象描绘。须聪告诉《成功营销》记者，“2021年，麦当劳将继续 以'让我们好在一起'品牌主张与消费者沟通，随着生活形态变化，不断更新产品与服务。 我们已在主要城市餐厅安装口助点餐机，消费者可以通过流畅的触屏便捷、轻松地完成点 餐、支付步骤;我们与支付宝、微信合作，计划在2021年推进手机支付功能覆盖全国主要 城市;利用互联网技术实现手机点餐一一到丿占取餐等。利用数字化技术及数字化的品牌沟 通方式，将能为消费者省去大量排队等候的时间，与消费者产生更亲密的连结，提升消费 体验。”

麦当劳宣布，口 2021年12月3日起，北京地区230余家麦当劳餐厅将全面接入微信 支付，这已经是第三个全面覆盖的城市。预计2021年一季度将覆盖全国2200多家麦当劳 餐厅。须聪告诉记者，与微信支付合作能为用户带來更多便利。“未來，我们还将以'公 众号+微信支付'为核心，并借助020背后的大数据了解消费者的行为，为顾客提供超越 支付的更多便捷服务和个性化体验。”

须聪说，原來消费者到麦当劳的店里消费，只能知道每一个消费者的消费金额，却不 能为用户画像。但是现在通过支付宝和微信支付平台背后的大数据，统计用户购买习惯之 后，可以帮助麦当劳为用户带來更多的精准描画，这是原來所不能做到的，这也是促成精 准营销的一个途径。让消费者行之有效地接受新品推广，最重要的是口然而然地推荐给他 们想要的东西，而不是强加给消费者。比如“当数据分析发现这个用户是偏好薯条产品的 消费者时，有了该品类新品或者促销活动的时候就能向其推荐。这所带來的营销感受是完 全不一样的，这样的数据分析在未來的平台上都可以实现。”

移动端支付以便捷、高效的特点满足了消费者在快节奏生活下对便利性的需求，还省 去了找现金、没有零钱的烦扰，同时，微信、支付宝等半台在大用户量的基础上提供支付 及卡券功能，可以很快地将相关优惠信息传递给消费者。移动支付和麦当劳的合作，有助 于提升就餐高峰期的点餐率，也有望加速实现020闭环。

公开资料显示，2021年9月，麦当劳中国与微信支付宣布双方在数字化用餐体验方面 进行全面合作，麦当劳上海的172家餐厅率先接入微信支付;11月17日，全球首个麦当劳 微信支付旗舰店落地广州。

升级优惠券体系，打造完整的020闭环

樱花跑酷实际上是麦当劳优惠券形式的一次线上进化，优惠券一直是麦当劳用來吸引 消费者的


重要手段。

麦当劳中国告诉记者："在美国，使用iPhone 6的顾客已经可以用Apple Pay在麦 当劳买单，或享受先下单支付再到餐厅取餐的便利服务。我们一直在做很多业界领先的尝 试。在中国，除了口身进行研发麦乐送手机订餐APP，我们也与百度、腾讯和阿里巴巴等 公司有多种合作与尝试，除了此次白度地图合作的樱花甜筒跑酷，我们在微信使用了支付 和优惠券卡包功能、麦咖啡在支付宝和夭猫商城也有较多尝试。”

当手机支付终端成熟并得到广泛应用的时候，麦当劳在中国终于可以实现020的闭环。 通过支付数据，麦当劳可以精准挖掘用户交易信息，分析消费者行为。用户的消费频次、 经常光顾的丿占面、单次消费的金额、购买的食物品种等信息都可以进行归纳整理，然后个 性化地向他们推送每个都不同的优惠券。比如可以向经常光顾的消费者发送他们热衷购买 的产品打折优惠券，可以对经常光顾但没有消费过新品的顾客推动免费兑换券，还可以向 一段时间没有光顾的顾客发送过去经常购买产品的优惠券，个性化的优惠券将实现精准营 销，提高销售。

显然，麦当劳推出的樱花甜筒跑酷活动，只是一个开始。我们可以看到传统企业逐渐 拥抱互联网时代，开启新模式，而互联网技术也为整合营销提供了多种可能。

麦当劳优惠券发展的几个阶段：

第一阶段：纸质优惠券。麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的，不仅发 放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。

第二阶段：在网站上下载优惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消费者信 息。 第三阶段：团购模式下的麦当劳。从诞生之日起，团购逐渐成为网络营销的一种重要 模式。但是，国内许多团购模式，为了吸引消费者对抗竞争者，采取线上线下不一致的价 格策略，与020所但导的整合理念背道而驰。

第四阶段：社会化营销。麦当劳把微博当做一个与消费者互动的平台，还通过一系列 活动把线上线下相融合，比如消费者发送有和活动内容相关话题的微博，就可以获得手机 短信优惠券，然后到门店出示。通过微博，麦当劳可以搜集用户转发、评论、以及阅读习 惯，从而分析消费者行为。

通过线上优惠券打造传播性事件

英敏特咨询研究分析数据表示，在网络上，家常烹饪正在风行，越來越多的移动应用 和社交媒体纷纷推出各式帮助消费者在家做饭的服务和分享专业餐厅菜谱的平台。在线下, 从快餐消费频率上看，34%的快餐消费者常一周吃儿次中式快餐，而仅有28%的消费者喜欢 一个月吃几次洋快餐。

“过去一年，麦当劳跟中国的互联网公司一一阿里、腾讯、百度、新浪都有合作。” 须聪举了个例子，櫻花甜筒新品上市后，白度地图会向跑步者随机推送信息：“你有一个 樱花甜筒，要领取吗？”在导航帮助下，如果15分钟内可以到达麦当劳甜品站，用户就可 以免费领取1个樱花甜


筒一一这背后是地图的移动定位技术。

须聪认为，数字营销影响的不止是传播形式，麦当劳电子优惠券也可以借助数字营销 快速地促成消费。这样的营销，麦当劳也进行了相关探索。“麦当劳的业态跟大多数其他 的行业其实还是不太一样，是一个高频率低数额的消费行为一一每个消费者每次的平均用 餐花费大概在30元左右，但是相对于其他行业，购买行为的发生频率很高。所以优惠券 是一种刚性需求，也是可以快速提高数字营销效果的。”优惠券对于麦当劳來说并不仅仅 是纯销售意义上的存在，还可以吸引到消费者的注意力。尤其是麦当劳经常要推出新品， 但是很多新品的周期很短，所以需要用最快的方式让更多消费者了解到这些新的产品，借 助优惠券，成为一个传播性事件，制造出更好的营销效果。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。

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