“符号互动论”视域下的粉丝群体消费现象研究

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“符号互动论”视域下的粉丝群体消费现象研究

作者：刘晶

来源：《消费导刊》2018年第06期

摘要：近年来，随着我国经济的发展。人们生活水平的提高。对精神满足的需求也在不断上涨，而崇拜“偶像”作为大众满足自己认同感、归属感与幸福感的一种方式也逐渐成为一种普遍的现象。本文以新时代下产生的新兴偶像的各类粉丝群体为例，研究粉丝群体消费的心理特征，从而进一步研究符号学下粉丝消费的心理成因，为准确地引导粉丝行为的健康发展提供理论基础，推动粉丝文化与粉丝经济的健康发展。 关键词：粉丝群体 符号性消费 消费特征

粉丝群体作为一种特殊的大众文化的接受者，他们出于自身的各种心理需求而追求、仰慕偶像。作为消费者，他们在关于偶像的消费上，往往比常人有更大的忠诚与热情，其消费行为与传统的经济学上的“成本-收益”原则有一定的出入。粉丝消费行为的这种特殊性，从符号学的视角下理解也许更为明晰。粉丝在关于偶像的消费过程中，消费的商品与服务是消费的直接对象而不是本质对象。根据鲍德里亚关于消费的定义，消费的目标只是“符号”所代表的意义。 一、粉丝群体消费是“符号性”消费

“符号学是一门通过对符号与符号系统的研究来探索意义的生产和交流的学科。”符号互动论（象征互动理论）的实际奠基人是社会心理学家米德，其学生布鲁默在总结前人研究的基础上，对符号互动论做了进一步的概括与总结。1937年，HerbertBlumer提出了“符号互动论”的概念，并总结概括出了关于其的三个基本假设。第一，人们根据其对事物所赋予的意义来决定采取何种行动；第二，人们赋予事物的意义是个体社会互动的结果，而不是事物本身所具有的意义；第三，个体通过自我沟通与内在阐释赋予某种情境以特殊意义，并由此决定其怎样采取行动。现实社会中，人与人之间的互动是通过具有一定意义的“符号”来进行的，这些“符号”可以是语言、文字、物品、服务等各式有形或无形的东西。符号学取向的消费文化研究，试图将消费的对象和消费行为本身作为一种“文本”进行解读，并通过探寻“文本”意义产生的过程来解释具体的消费活动。消费主义学派的代表人物鲍德里亚将消费活动定义为，“一种操纵符号的系统性行为。

二、粉丝群体“符号性”消费的特点

粉丝群体作为消费者与普通消费者的关键差异就在于，其对商品本身所具有的意义的关注度要远高于普通消费者。在其消费过程中，商品本身具有的功能性价值与使用价值的重要性较低，而其中所包含的特殊意义的重要性则明显要高。市场营销理论中一般将消费分为物质性消


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费与象征性消费两种类型。象征性的消费可以使消费者更为真切地体验到自我与价值取向，增进对自身的了解。从大众文化的角度来看，象征性消费的发展也可以反映某个时期或某类人群所独有的文化特质。 （一）象征性的文化消费

文化消费指消费者通过消费文化产品来达到精神上的需求。这里的文化产品，不仅代表明确标有“文化”特征的产品，也代表具有某些文化象征意义的产品；不仅代表当下对文化产品的消费，同时也暗指对文化的继续创造与发展。粉丝消费的对象不仅包括直接意义上的文化产品，海报、专辑、书籍等，也包括含有特殊文化意义的产品，例如偶像的周边产品，偶像代言的实物等。不管是前者还是后者，更为准确地粉丝消费的对象是凝结在特定文化产品中的文化，而不是载体本身。 （二）彰显社群特征

社会学上对社群的广泛定位为，“在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系”。布迪厄曾提出，在高度分化的社会里，社会世界是由大量具有相对自主性的社会小世界组成的，每一个社会小世界都有自身的逻辑。粉丝群体作为由众多不同社会群体组成的社会小世界，其内部不同社群之间都存在着自身的逻辑。而消费作为一种社会实践，则可以作为区分不同粉丝社群的一个标准。不同偶像的粉丝群体，其消费对象具有不同的“符号性”意义，消费哪个偶像的文本，一定意义上也就彰显了其所属的粉丝社群。 （三）消费的快感性与欲望性较高

粉丝的“符号性”消费，是出于自身内在的兴趣而对相应的“符号”进行的象征性消费。其象征性消费的特点决定了消费者对消费对象无止境的追求，尤其对于粉丝作为消费者而言，偶像通过代言，可以为各式各样的商品赋予一定的意义。而粉丝出于内在兴趣与冲动，往往会选择持续性地消费，以获取相应的快感、满足感与幸福感。个体往往这种对内在心理感受的消费是没有抵抗力的，这也就直接导致了个体，尤其是忠诚度与热情较高的粉丝群体，对这种象征性消费的欲望不断上涨。只要偶像有新的活动、新的代言，粉丝往往会很乐意为这些产品买单，一次又一次地从中获得幸福感。 （四）推动文化产品的二次创制

文化作为一种社会现象，其本身是一种抽象性的存在，它没有具体的量的限制，可以被无限发展与创造。而互联网时代的粉丝群体，享有比以往其他任何时候的追星一族更多的便利与快感，借助互联网传播速度快、传播范围广等特点，在消费相关的文化产品之后，往往能借助科技的力量丰富其内在价值与文化含量，从而实现载体内文化的二次创造。许多粉丝在购买到相应的商品后，经过自我加工，使其成为一种内涵更为丰富、指向性更为明确的文化商品，实现文化产品的二次创制。


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