金融营销

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谈我国金融营销的现状及发展对策

一、金融营销理论的发展

金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。

金融营销最先是在美国兴起的。在1958年全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生。

对金融营销的理解，是一个动态发展的过程，大致经历了四个阶段：

第一阶段（20世纪60年代）为金融机构“友好服务”阶段。金融机构发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。

第二阶段（20世纪70年代）为金融创新，扩展金融产品深度与宽度的阶段。自70年代中期以来，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。

第三阶段（20世纪80年代）为重视金融服务定位时期。当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新时，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势。这期间，许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。

第四阶段（20世纪90年代）为现代金融服务营销阶段。在西方发达国家金融营销发展的今天，已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，这一时期金融机构加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。 二、 我国金融营销的现状

与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，银行员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以 科学 的市场营销完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。具体表现在以下几个方面：

1． 市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时的权宜之计。 目前 ，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看做推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合， 影响 整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容 。


2.没有专门组织机构来实施市场营销工作。目前，许多金融企业都没有设立专门的市场营销部，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及到金融营销中的某些内容，而不能执行其它的营销职能，如新产品开发，渠道设计、广告宣传等整个过程。

3.目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来，没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。

4.对引导客户进行消费重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销工作，使客户了解、接受和喜欢。随着现代金融业的逐步发展，每一家金融企业都在积极地研究自己的对手和消费者需求的变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多金融产品创新和营销脱节，以致新产品，新服务“养在深闺人不识”。

5.产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多，趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。

6.没有建立起相应的营销管理体制，使得企业没有开展营销的积极性。目前，由于各金融企业没有建立起一套完整的营销管理体制，也就没有相应的营销激励措施，使得员工也就没有积极性来开展各项营销。

7.金融产品创新的品种虽多，但技术主创的品牌较少。近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少金融产品。但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为。一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。 8.价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。由于我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。

9.促销方式较多，但营销组合决策不足。从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销 方法 从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，出售的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。 三、 我国金融营销发展的对策

1． 改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想。以银行业为例，在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的 历史 原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了 现代 营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。可以从以下几方面来实现顾客导向的营销理念：

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