议程设置到议题融合--媒介议题内在运动的图景

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议程设置到议题融合--媒介议题内在运动的图景

一、从议程设置到议题融合

议程设置是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。这一思想是政治学家伯纳德?科恩首先提出来的。科恩认为，媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。1972 年，麦库姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在《舆论季刊》（Public Opinion Quarterly）上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，通过实证调查研究，证实了此前科恩等人提出的议程设置 （agenda setting）猜想的成立。他们分析了1968年美国总统选举期间媒介内容议题的排序，同时对照当时公众舆论中诸议题的排序，发现二者的相关性极高。经过较深入的分析，他们提出了一个假设：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉；在媒介的议程与公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。在这里，“agenda”总体上指的是所报道的问题的排序或程序，具体指的是某一议题或事件的报道。议程设置论的中心思想是：“在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”而且，“受到某种议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。”①这里包含三个层面：在认知层面，公众因为媒介的报道而意识到议题的存在；在次序层面，媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序；在显著性层面，媒介赋予议题的意义（包括给予的版面位置或节目中的时间先后）一般会影响公众对这个议题重要性的认识。

1999年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和肖在提出“议程设置”假设后的第17年，对该理论重新进行了修改，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。这一成果集中体现在《个人、团体和议题融合：社会分歧论》一文中。在这篇论文中，他们首次提出了新的议题融合的模式和议题融合的六个阶段，这六个阶段分别是：寻求团体阶段、寻求团体的“议题”阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒“议题设置”的初级阶段和大众传播媒介“议题设置”的高级阶段。在2000年传播效果研究国际学术研讨会上，肖和他的两位助手又提交了《公共议题的衰落：个人怎样与媒介融合以形成新的社群》，对议题融合论作了进一步的阐释。

“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的信息。

二、议题设置中力量的博弈

1972年议题设置理论的提出，没有明确指出议程设置背后的推动力，因此，丹尼斯?麦奎尔曾一针见血地指出了其中的问题：（1）我们到底是应该寻找媒介对受众个体的议题的直接影响，还是希望议程设置通过人际影响而发生作用；（2）靠直接传播给公众来决定个人议题与靠影响政治家和决策者来决定一个机构的议题，这两者之间是不是存在着重要的差别；（3）议程设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求或者还是起端于，譬如说，充当媒介信源的机构的精英人物，这一问题仍然存在着一些不确定因素。②可以看出，如果说麦奎尔提出的第一点是针对媒介与受众的关系的话，那么，第二点和第三点则切中了议程设置的影响要素，除了媒介因素以外，还有公众议题和政策议程，并暗示了这样的意义：在影响议程设置中，有哪些因素起主导作用是很难明确的，研究议程设置的背后的力量可能要涉及权力与媒介的关系。

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如果说麦奎尔的上述三个问题触及了议程设置背后力量的机制问题的话，那么，肖等人的议题融合理论则将这一关节点得到彰显。

在议题融合论中，肖等人把议题融合看做是一个社会传播过程。在传播过程的前三个阶段，人们主要围绕着“团体议题”。在他们看来，人们生来就有强烈地加入团体的欲望，为了避免社会的不和谐，人总是要从属一个或多个团体。而对团体的选择，则是人们自己做出的决定。一个人一旦决定加入某一个团体，就必然有了解这个团体的“议题”的需求。一个人若对他所属的或想从属的某一团体的“议题”不甚了解，即对于某一团体相关的信息掌握得不充分，他就会去寻求引导，就会产生寻求引导欲。人只有通过充分了解和接受团体的“议题”才可能与团体的其他成员相联系。

团体议题与媒介议题、受众议题一道共同构成了公共议题，然而它们发挥的作用不尽相同。社会问题最初是由不同的利益团体提出，团体议题是公共议题的源头。媒体在团体议题中进行选择，并加以过滤、加工和放大，因此媒介在公共议题的构建中实际上是起了一个工具的作用。受众议题是公众议题的最终出口。随着媒介环境的变化，受众议题可以绕过大众议题、政策议题与团体议题直接接触、博弈、融合，达到社会整合的目的。

导致这一变化的直接原因是传播手段的更新。由于以互联网和现代通信为代表的高科技手段的介入，围绕报纸的地方性团体议程和围绕电视的大众团体议题都在走下坡路，与此同时，个人与团体的联系不再需要依赖传统的大众传媒，个人通过加入团体，使得个人议题与团体议题融合就变得顺理成章，构成公共议题，形成与议程设置中传统力量相博弈之势。

在近几年发生的事件中，我们均可以看到团体议程挑战传统议程的事例，如2003年，已经在中国激起民愤的日本企业试图竞标中国的京沪高速铁路建设项目，一份流传于互联网上的反对书在几天之内就征得了10万个中国网民的签名。后来日方终未如愿。这种由互联网引爆的纯民间力量，无论在规模还是速度上，都是中国历史上所没有的③。2007年底发生“华南虎”事件中，网民在网上掀起一场“全民打虎”运动，颠覆了陕西省林业厅的议程设置，从而引导了大众媒介的议程设置，因而“华南虎”照的议题成为公众议题挑战传统的政策议题的典型案例。2008 年初，中国南方大部分地区和西北地区东部出现了导致经济损失 1111 亿元的雪灾，广大网民既是新闻报道的受众，也是新闻事件的评论员，一些热心网友还与职业记者一道成为抗灾新闻的传播者。

三、启示

由上所述，在“谁设置了议程”这一问题上，仅仅认为是媒介、公众或政府三者之一肯定是不全面的。应该说，这三者都有权设置议程，实际上议程设置至少要关涉到媒介、公众和政府等三方。

另一方面，我们又不能把三者截然分开，孤立地看待这一问题。媒介、公众、政府三者并不是“各自为政”，自说自话。三者在设置议程时，是互相联系，互相依靠，互相影响，互为条件，形成合力的。公众议程是媒介议程和政府议程的基础，并经常影响媒介议程和政府议程；政府议程为媒介议程和公众议程提供政策依据，同时又受到媒介议程和公众议程的影响；媒介议程引导和影响公众议程和政府议程，同时又分别以公众议程和政府议程为基础和前提。总之，媒介议程、公众议程、政府议程是互为因果、互为条件的，三者谁也离不开谁；是媒介、公众和政府共同设置了议程。

应该说明的是：媒介议程、公众议程和政府议程三者并不总是高度一致的，有时会表现出“非重叠性”。当其中之一出现疏离时，需要其他二者来“校正”它，使之回到“正确的轨道”上来。从总体上说，议题应该是客观存在的。即这个议题已经在社会上、在群众中存在，或事物发展、形势发展必然要提出某个议题，这样的议题才是客观存在的。不能人为地制造议题，甚至凭空杜撰议题。媒体正确地使用“议程设置”权利是于社会有益的，但要防止不正确地运用，防止滥用权利。从根本上，要尊重事实，尊重受众，尊重规律。如果为所欲为，强奸民意，乱造“话题”，势必最终受到受众的惩罚。

在回答“谁在设置议程”这一问题的同时，我们还应该回答另一个问题：什么样的新闻能成为议题？这一问题与前一问题是相关联的。既然是媒介、公众和政府共同设置了议程，媒介在设置议程时就不能脱离公

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