客户关系管理的目标论文

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客户关系管理的目标

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摘要：客户关系是企业和客户之间相互作用、相互影响的一种状态；是人与物之间的关系，也可以是人与人之间的关系，或者物与物的关系；是一种原因与条件；是一种影响和重要性的表现；也是一种事物之间的联系。由于客户关系工作的每个细节都将以其目标作为导向来进行管理的，因此，客户关系管理（CRM）目标研究意义非常重大。不过，长期以来，许多的研究者对客户关系管理的目标有许多不同的认识，理论上认识的不统一就会使企业的客户关系管理实践多走弯路。所以，澄清企业客户关系管理(CRM)的目标至关重要。

一、 什么是客户关系管理的目标

目标指的就是活动的最终结果，企业的最终目标是利润最大化， 作为企业管理手段之一的客户关系管理，需要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标。

1．CRM的目标包括三个方面：

第一，挖掘、获得、发展、和避免流失有价值的现有客户； 第二，更好地认识实际的或潜在的客户； 第三，避免和及时处理“恶意”客户等。

要实现这些目标，有三种途径：获取新顾客、增强现有客户盈利性和延长客户关系。

首先CRM的目标是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。要做到挖掘和获取新客户、赢返流失客户、识别新的细分市场这三点。其次CRM的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期客户的挽留。在CRM管理中，要注意促进客户关系的质量提高，而要实现这一目标，必须会交叉销售、追加销售与购买升级。吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多3～5倍。所以，利用忠诚度能够使利润率大为提高， 头回客”变成“回头客”变成“忠诚客”；能够增加关联销售，促进企业有关产品的销售；能够产生强大的推荐力和口碑传播率。只要客户形成偏好与忠诚，就能够减轻企业的竞争压力，从而大幅降低企业的销售、广告成本。

通过上述分析，我们可以看出，企业利润的大多少是来源于顾客的重复购买行为， 一个企业的客户关系管理（CRM）最终是要使客户重复购买行为产生，而行为是受情感影响，因此，客户关系管理（CRM）的目标是通过一系列的手段引起客户在情感上朝着有利于企业的方向发展而最终产生重复购买行为。 由于客






户对品牌的情感忠诚最终会导致不断地产生重复购买行为，所以，客户的忠诚度很显然是客户关系管理（CRM）的目标。



二、理论界对客户关系管理目标认识的误区

当前，理论界对客户关系管理（CRM）目标研究有如下的观点：

其一，客户关系管理（CRM）目标是客户满意度。所谓顾客满意度指的是顾客通过对一种产品或服务的可感知效果与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。不过，顾客满意度并不一定可以让顾客产生重复购买，只有让顾客感到相对主要竞争对手来说，高度满意或是意外惊喜，这样，才有可能令顾客产生高度忠诚并能产生重复购买行为。

其二，客户关系管理（CRM）目标是获取终身客户。此终极目标并没有透过客户这个载体去研究深层次的有关人文的规律，通过由表及里的归纳的思维方法，我们可以发现：成为终身客户的根源在于客户在情感上已依赖企业品牌并已成为具有品牌忠诚度的客户。

其三，客户关系管理（CRM）目标是“—对一营销”。其实，这是对CRM目标的又一误解。“一对一营销”的实现包含如下四个主要要素：一是确定企业的目标客户群；二是根据顾客需要和他们对企业的价值细分客户群；三是与消费者建立一种相互学习的互动关系；四是将产品、服务和信息个性化、客户化。客户关系管理的关键在于它不但要对企业的客户进行细分，还要识别出企业的核心客户和客户价值，建立企业客户的金字塔，对处干金字塔不同级别的客户群采用不同的营销策略，并认为有相当比例的客户是不会给企业带来利润的，因此，“客户并不都是上帝”，企业应重点关注那些能够为企业带来利润的客户群体，而这些客户群体是对企业品牌具有忠诚度并能产生重复购买行为的客户群体，对于那些不能给企业带来利润的客户群体则不是企业关注的重点，甚至根本不予以关注。 由此可以看出，“—对一营销”其实是客户关系管理（CRM）达到目标的—种方法。



三、实现客户关系管理目标的方法

针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度。企业对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法，对某些细分市场如果是提升忠诚度的成本太高的话，可以选择放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成四组，分别是高利润、中利润、低利润及无利润，对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能，否则可采取放弃提高其忠诚度的努力，而对于不同的细分市场要形成数据库则可以根据其特点进行—对一差异化的营销， 如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给

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