论文开题：中国儿童广告的兴起与发展

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大学本科生毕业论文（设计） 开题报告

学院（系） 文学院 学科专业 广告学

毕业论文题目：中国儿童广告的兴起与发展

开题报告内容： 儿童电视广告是指以电视为媒体发送的儿童使用的产品广告或有儿童参加演示内容的广告。态度(attitude)是指个体对特定对象的一种心理反应的倾向性。态度包含认知、情感和行为倾向性三种成分。由于电视在中国社会生活中的迅速普及及其所具有的独特的传播魅力，电视越来越深入地走进了儿童的生活世界中。看电视对于课余时间极为有限的6-12岁中国儿童来说，是最主要的课余休闲方式。现代企业不仅重视对当前市场的 培育，也重视对未来市场的开拓。面对儿童这一巨大受众群，广告主正是看中了他们间接的或未来的购买力，因此，在电视节目中投放针对儿童进行宣传的具有儿童形象的儿童电视广告，或者制作儿童娱乐节目，通过节目宣传、促销产品。现在，只要一打开电视，各种各样的儿童电视广告跃然眼前，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对 儿童电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到儿童电视广告的多方面的影响。儿童对儿童电视广告的态度直接影响了他们对广告中所宣传的产品、服务和企业形象的态度。如果能够了解儿童对儿童电视广告的态度，企业、广告经营者和广告媒体就能够针对儿童的认知特点、情感方式和行为意向来对儿童施加积极的、健康的、正面的广告影响，改 。

大。加拿大学者萨伯•班迪奥帕达亚、哥普瑞特•肯达、拉维妮娅•莎普系统地研究了电视广告对儿童的影响，在以下几个方面对其他外国学者的研究进行了归纳总结: 而广告主则认为儿童对于电视广告世界是富有经验和实际知识的，例如，seiter (1993)引用了一位广告界专家的话:儿童是十足的小传媒精，他们知道有人使用他们的语言做电视广告，以使他们去购买某商品。

由于这是争论中的一个主要问题，因此许多学者的研究都试图回答:儿童是否真的明白电视广告的意图，并且是在什么年龄开始明白的。因此，要弄清楚这个问题是困难的，因为它依赖于儿童在向成年研究人员回答问题时的反应程度和清晰表达看法的语言能力。因为一名儿童可能对电视广告的内容有清楚的理解，但却可能没有能力将这种理解传达给研究者，或者因为感到害怕而拒绝回答。

使用语言测试技术与非语言测试技术得到的结果是不同的。在使用语言测试技术时，多数调查研究结果表明，绝大多数6岁以下的儿童不能够口齿清楚地说出他们对电视广告推销企图的看法(robertson和rossiter,1974; donohue等人，1978; ward等人，1977)。但是应用非语言测试方法对儿童的理解能力进行研究，结果显示，儿童在a岁时便能够对电视广告的推销意图有本能的意识(gains和esserman, 1981)。他们能够清楚地表示:“广告想让我们买东西”。虽然这样的回答还不能够证明儿童对电视广告劝人购买的实质有完全的理解(signorielli, 1991) o ward等人(1997)认为，有十分之一到二分之一的幼龄儿童知道电视广告试图让他们购买东西。他们在1977年的一项调查中发现，22%的孩子回答说电视广告试图让他们购买东西。当采用先给幼儿园的儿童看电视广告，然后和他们面谈的方法进行调查，结果知道广告推销意图的儿童的百

三、研究的内容和方法 在1982年，美国的消费行为研究专家高恩(gorn)和goldber通过一个更为精致的实验说明了广告对儿童消费行为的诱导作用。他们在一个夏令营中，把儿童分为四组，在这四组儿童看


电视时呈现不同的内容。第一组儿童的电视节目中插播有巧克力、糖果的广告;第二组儿童的电视节目中插播有桔子汁、苹果、葡萄的广告;第三组儿童的电视节目中插播下述声明:要平衡饮食结构、每天摄入糖量要适中;第四组儿童则什么广告节目或社会声明都没有。同时，研究人员则在夏令营的活动室里放有巧克力、糖果、桔子汁、苹果、葡萄等，他们在儿童意识不到的情况下观察儿童对不同食物的选择。结果表明，看过巧克力、糖果广告的儿童选择了更多的巧克力、糖果，而其他三组儿童则更多地选择桔子汁、苹果、葡萄。高恩认为这一研究结果表明，美国儿童具有平衡饮食的观念，认为桔子汁、苹果、葡萄比含糖量高的巧克力、糖果要好，因此在看桔子汁、苹果、葡萄广告和没看这种广告的儿童在食品的选择上没什么区别;但是儿童的行为明显受广告的影响，因为儿童在看了巧克力、糖果的广告以后，他们选择了更多的巧克力、糖果。

四、研究特色与创新之处

儿童的一个重要市场功能是影响他们的父母购买行为。早在1969年美国就有一项研究表明，当孩子要求购买1美元以下物品时，父母绝大部分都表示同意，同意率在80%以上;并且随着年龄的增长，儿童要求购买物品的价格会越来越高，而父母对儿童购买请求的拒绝率则有所增加。儿童向父母提出的购物要求的多少的确与儿童看电视的时间有关。罗柏森(robertson)在1977年的一项研究中，根据儿童在圣诞节期间看电视的多少分为两个组，结果发现看电视多的儿童提出的购买玩具和零食的要求明显地高于看电视少的儿童，而圣诞节期间正是玩具与食品广告最多的时间。

广告使商品对儿童产生很大的吸引力，因此父母一旦拒绝了儿童的购买要求，愤怒、失望、冲突就会马上发生，令父母难堪。一项研究发现，

现代的厂商不仅重视对当前市场的培植，也重视对未来市场的开发。如果能从小就培儿童对自己产品的好感，使儿童从小建立对某种品牌、某一厂家的偏爱，厂商就会长期受益。那么，广告对儿童对产品的态度的影响如何呢? 罗柏森在1979年的一项研究中发现，如果多次看某一药品的广告，儿童就会对这种药品产生一种积极的态度，相信这种药有更好的效果。

高恩和他的同事也在 1985年的一项研究中发现了同样的结果。在该项研究中，他们给一群9-10岁的15个女孩看有关某种品牌的唇膏和佐餐酒的广告，并且事后调查这些女孩对这些唇膏和佐餐酒的态度。结果表明，

这些女孩对这些商品有明显的好感，并且这些唇膏和佐餐酒成了她们日后潜在的选择对象。

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