人际关系营销的实战意义

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人际关系营销的实战意义

作者：张煜

来源：《现代交际》2011年第10期

［摘要］20世纪90年代以来，人际关系营销引起了营销界学者和企业界人士的广泛重视。人们逐渐认识到，营销本质上是考虑如何建立和维护与顾客之间良好而长期的关系，牢固的顾客关系能使企业有效节约吸引新顾客的成本，把时间和资源用于更好地满足现有顾客的需要，从而达到企业与顾客之间互利互惠的目的。 ［关键词］人际关系营销 关系营销 人际关系

［中图分类号］C912［文献标识码］A［文章编号］1009－5349（2011）10－0144－01

一、中西方人际关系营销的异同 （一）不具有立竿见影的效果

中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到的利益和满足。

（二）信任与承诺是关系交往的媒介之一

在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。 （三）感情是非常关键的因素

在经济活动中，交易双方不是单纯地做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。

二、我国人际关系营销的基本特征 （一）信息沟通的双向性

在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。


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（二）战略过程的协同性

一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。现在控制公司命运的不再是公司本身，而是客户。有了因特网和无线通讯设施，客户随时随地可以接触到我们及我们生意的竞争者。中间商及客户正在挑战并打破所有行业的传统做法。他们在要求企业改变价格结构、销售渠道，以及设计、发运、服务的方式。他们不接受“不”，他们知道他们有这个能力。不明白这一点的企业很快被淘汰。所以，只有通过合作才能实现协同，合作是“双赢”的基础。 （三）营销活动的亲密性

情感因素在关系稳步稳定中也有着很重要的作用。所以说关系营销除了在物质上满足外，顾客情感上的满足也是必要的。美国艾克国际科技有限公司的总裁胡兴民先生给“人际关系营销”作了动态的定义：“站在客户立场，引导客户的需要，让客户满意度最大，同时使客户有种被重视的感觉。”

（四）营销活动的控制性

所谓控制就是要建立相应的部门，对于相关的顾客和供应商与销售商以及相关的销售影响因子进行销售追踪，及时反馈他们的态度和对产品的相关建议与意见，以便于生产部门对产品进行相应的调整和控制，并且从中找到最有利于产品销售的积极因子，避免或者是消灭消极因子。

三、我国企业人际关系营销存在的问题

我国企业人际关系营销存在的问题包括人际关系信息不准确导致营销预算浪费严重、企业本身不能准确地计算人际关系的潜力是多少、销售人员占有关键客户资料。此外人际关系营销管理存在带“有色眼镜”看客户、把产品与服务割裂开来等问题。 四、我国企业人际关系营销管理存在问题的对策 （一）从“元素论”到“系统论”

“系统论”是把研究处理的对象当作一个系统来对待，看到“系统”中各“元素”之间的关联，从整体的角度来协调好这种关联，使系统在所要求的某种程度性能指标上达到最优的状态。系统整体性能不仅取决于它所包含的各元素的性能，而且还取决于这种元素的关联形式。 （二）从“关心交易”到“关心关系”

西奥多•利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视，关系营销更加重视保持顾客。


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传统营销理论关心的是对过程的分析。而社会学家在这一过程中的兴趣则在于其中可能发生的种种相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对营销目标的实现发挥越来越大的影响力。

（三）从“注重短期”到“注重长期”

人际关系营销是建立在两个经济学理论之上。一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；二是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势，使顾客保持忠诚已经成为当今市场营销的焦点之一。人际关系营销正是在保持老顾客的同时，争取新顾客的一种营销理念。 五、结束语

综上所述，人际关系营销是由多个学科组合在一起发展出来的，它涵盖了系统论，协同学甚至传播学等相关思想。从这点上看来是与传统营销有很大的不同，传统营销学只是简单地对于所生产的产品和服务的营销，是通俗讲的卖货。而对于现代企业来讲，不但要处理好自己的内部关系，还要发展与其他企业之间的关系。人际关系营销是针对所有的消费者，经销商和供应商等外部交易因子的关系协调，只有处理好所有方面的关系，才会对正常生产和销售起到正向的促进作用。 【参考文献】

[1](美)Philip Kotler and Gary Armstrong,科特勒市场营销教程.华夏出版社,2007. [2]田同生.客户关系管理的中国之路.机械工业出版社,2007.

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