互联网时代实体书店的营销策略

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互联网时代实体书店的营销策略

[摘 要]随着电子商务的蓬勃发展和网络购物的剧烈冲击，实体书店的发展面临着前所未有的挑战，尤其是在2012年和2013年连续两年实体书店零售渠道出现负增长，很多实体书店经营困难，甚至倒闭。在互联网时代，实体书店应该何去何从？本文通过对实体书店与网络书店优劣势的互相比较，得出实体书店应抓住自身现有优势，创新营销策略、转变发展方式，在互联网时代，实现自身的发展与突破。



[关键词]互联网时代；实体书店；网络书店；营销策略

伴随着智能手机的普及和移动网络环境的改善，手机网络购物增长迅速，2013年手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率1602%，使用率高达289%。在网络购物大潮的冲击下很多行业实体店的发展都受到了不同程度的冲击，其中图书行业尤其明显，很多城市的实体书店相继出现经营困难，甚至倒闭。



1 互联网时代实体书店面临的发展困境

在2008年实体书店零售渠道的增速出现了明显的下滑拐点，2008—2010年连续三年增速持续下滑，2008年的增速从2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年继续下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%；在2011年增速曾反弹至595%；但是好景不长，2012年销售额又从338亿元减至335亿元，出现了-105%的首次负增长；到2013年负增长扩大至-1.39%。从以上数据不难看出，我国实体书店面临着巨大的发展困境。在互联网时代，实体书店与网络书店相比又有着怎样的优劣势呢？实体书店又该如何冲破困境呢？



2 实体书店与网络书店相比较的优劣势

2.1 实体书店的劣势

2.1.1 经营成本高

实体书店的经营成本远远高于网络书店。实体书店的主要成本包括：店铺租金、人工费、税收三个方面。随着我国人口的老龄化、人口红利的逐渐丧失，廉价劳动力时期已经一去不复返，工资水平、人工费用不断提升。店铺租金和人工费用构成了实体书店经营成本的绝大部分，也是制约实体书店发展的主要因素。



相比之下，网络书店工作人员少，很多网络书店都是采取自助购买，有事留言，客服人员就是店主本人；有的网店根据规模大小招聘极少量的客服人员。此外，网店因为没有实体店铺，不仅不需要店铺租金的支出；而且，一些网络书店从出版社或批发商直接发货，甚至可以实现零库存。



2.1.2 品种单一、更新慢






受到场地、资金等的限制，实体书店的图书数量和品种都十分有限，难以满足更多消费群体的需求，尤其是专业性较强的书籍更是难以买到。同时，实体书店中间环节多，最新书籍不能在第一时间到货上架，书籍更新速度慢。



与之相比，网店因为货源广，读者不仅可以买到各类专业书籍，而且可以买到不同语种的书籍。网店因为中间渠道少，所以，图书更新快，读者在第一时间就可以买到最新出版的书籍。



2.1.3 价格高

实体书店受到经营成本的制约，所以图书定价和网店比没有丝毫优势可言。网店图书定价可以低至六折、五折，有些图书甚至可以低至三折或者二折；在网店搞促销时，买的多还可以减钱、返券。所以，在价格上实体书店必然输给网店。



2.1.4 其他方面

实体书店极少数可以做到24小时营业，而网店一天24小时随时可以下单购买。实体书店不可避免的图书破损、被偷、收到假币等情况在网店是不存在的。实体店的消费群体仅限于当地附近居民；而无论网店位于何处，全国范围内，只要是快递或邮政覆盖区域的人口，都可以成为网店的顾客群体。在网店足不出户，只要拥有一台可以上网的电脑或手机，输入书名或关键字就可以搜索查找相关书籍；与实体店相比方便、快捷。



实体书店与网络书店相比存在着种种的劣势。但是，并不代表实体书店与自身就没有任何优势可言。这些优势如果可以充分挖掘、有效利用，同时转变营销策略、经营模式，实体书店完全可以在互联网时代拥有自己的一席之地。



2.2 实体书店的优势

实体书店的优势主要就体现在“实体”二字，这两个字的优势所在是网店所望尘莫及的。



优势之一，在实体书店消费者可以看到图书实物，在网店则不行。可以看到实物的好处是：①消费者可以详细地翻阅相关书籍并与类似书籍进行对比，确认是否有购买的价值或者哪本更适合自己；网店对图书内容的简介太少、甚至根本没有，使消费者无法确认书籍对自己的价值。②消费者可以对书籍实物进行仔细查看有无破损污浊或者缺漏页码，从若干本中挑选一本干净整洁称心如意的图书；这些方面，消费者在网店购买时，全部都无法做到，即使图书在供货商或卖家处是崭新的，没有折页压痕污损等情况，但在图书分拣、运输、投递过程中很难保证图书不出现上述情况。③在实体书店消费者可以通过纸质和经验大致判断书籍是否正版；在网店消费者只能收到货后才能判断，买到盗版图书的情况还是时有发生。

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