关于杭州宜家家居的调查报告

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关于杭州宜家家居的调查报告

一、引言

我于2015年6月23日至2015年8月23日在宜家家居杭州商城进行了2个月的实习。在实习的过程中，我不仅仅是看到了宜家的万般优点，也是看到了宜家在营业过程中的微微不足。

1、宜家的顾客经常想买一样东西到后来又不买反而把它舍弃在别的区域，这无疑给其他顾客购物的顺畅带来麻烦，造成各个区域物品类别混乱，尤其是儿童玩具大量散落在各个区域，为了使得每个区域“干净”点，宜家会有专门的工作人员来把这些散货收集起来分类，进而回归它们各自的区域，而在实习的期间这就是我和其他实习生的工作。

2、宜家杭州商场对顾客设置的出口太单一，顾客在离收银台很远的区域，想去收银台结账也得绕着整个商场走一圈，所以才经常抱怨找个出口都要大费周章，难免有脾气暴躁的顾客大发雷霆；

3、一到周末，三层的顾客餐厅便是人满为患，队伍经常排到走廊的厕所，实在是影响正常的交通。

二、关于宜家

宜家家居于1943年创建于瑞典，目前在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有16家在中国大陆，其中杭州商场于2015年6月正式开业。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，储藏系列，儿童产品系列等。

其产品有三个重点：北欧风格、储物系列和新低价格。其家具最具代表性的特征是实心松木外涂环保清漆，这类家具保持了木质的自然色泽。

宜家家居是一个欧洲风格十足的同时又十分温馨的家居城，与一般家具城不同之处也是最独特的地方就是，他将三层布置成小户型样板房，室内布置、陈设和灯光都恰到好处，十分简明温馨，杭州宜家商场室内所用的灯全部都是Led灯，并且采取自然光采光模式，充分体现了环保节约的意识。

三、杭州商场布局及服务

杭州宜家家居共有三层：一层为停车场及商场入口；二层为家具自提区、瑞典小食品屋、儿童乐园、收银台和小商品区（包括餐具、纺织、地毯、浴室用品、储物、装饰、灯具等）；三层为家具展间、儿童用品区和顾客餐厅。

（一）展间。顾客们进门会从三层开始一层层向下逛，进入到卖场扶梯两侧都会有当期的特卖产品和临时环保购物袋，方便顾客拿取；卖场各处也可随处看见免费供应的铅笔、软尺和购物单，方便顾客记录和测量家具信息；同时还会有随处可见的产品广告书，上面可以快捷的翻阅到卖场中的产品；每个区域都会有工作人员在信息台，以供顾客咨询；卖场中没有紧随其后的推销员，顾客可以自由的购物与休息，所体现的就是宜家的自主购物。在三层的展间中经常可以看见有人在床上沙发上休息、看书、喝水；孩子在玩具区嬉戏。会觉得这不像卖场，更像是一个家。每个展间都设计感十足，展间中的任何一样东西都可以购买，价格、尺寸与详细信息都标注的非常清楚，小件商品自行取走大件商品到家具自提区提货。在这里，无论购物、休息、娱乐还是学习设计感觉都是一个不错的选择。顾客餐厅有西餐和甜点，价格在20元左右，比较公道合理；会员还可以领取免费的咖啡并且无限续杯，给购物者提供了一个非常舒适和便利的购物环境。

（二）小商品区。从三层可以选择乘坐直梯或步行直接下楼。二层就像是普通的大型超市，出售各类小型生活物品，例如厨房用品、储物用品、家居饰品、灯具等等。随时都会有


很多特价品出售，折扣都非常的实惠诱人。小物品通常都会很生活很实际，色彩与设计也很突出，都是很简洁实用、美观大方。设计感十足的镜子、独特的灯具和烛台绿植、便捷的厨具都非常有个性，同时小商品的价格相比大家具要实惠的多，更易让人接受。

（三）家具自提区。二层靠收银台便是家具自提区，这个区域给人的感觉像是工厂的大仓库，所有的大物件需要自己在这里提货。货道附近还会有摆放打折的小物品。卖场收银台侧面便是处理打折区，会有一些单件或瑕疵品低价处理，也会淘到一些物美价廉的东西。收银台外面是瑞典小食品屋：实惠美味的冰激凌、香喷喷的热狗、免费续杯的饮料相比其他卖场都实惠的多。

（四）交通。再说说交通，杭州宜家商场位于乔司，在商场的左侧300米左右便是地铁站，非常方便。

四、相关的市场营销理论

（一）低成本

宜家家居在布局、能源、产品上都采取低成本策略，迎合大众需求。在布局上，宜家家居采取充分利用空间，尽量使每个展间的布局达到空间使用最小化，做到虽小而精致；在能源上，杭州宜家商场全场采用Led灯，并且顶部设有自然采光窗，节省电力；在产品上，宜家每个产品的设计都经过深思熟虑，在保证产品质量的同时，取得产品的最低成本。

1、产品生产上做到低成本。宜家把一件商品从原料到成品之间的链条称为价值链，每经过一个环节，成本都在不断降低，附加值都在不断增加。比如SÖDER-HAMN沙发，宜家通过设计使得它在生产过程中不需要使用任何胶水。最终这款沙发在原材料环节节约5%的成本，在生产环节降低了2%，而在物流环节减少了多达10%，加起来就得到一个市场上没有的廉价沙发。全产业价值链的好处是每个环节都可以最大化地降低成本。

2、宣传带来的低成本。《宜家家居指南》2.12亿印刷量会带动110亿欧元的销量。光省钱是远远不够的，该花钱的时候一定要花。从某种程度上来看，你可以说宜家是欧洲最大的媒体公司。《宜家家居指南》是这个媒体公司差不多唯一的产品，这是它们最好的推广渠道。这些小册子每年以26种语言、62个版本送到全球各个宜家卖场中。事实上《宜家家居指南》都是提前一年在位于瑞典阿姆霍特小镇的宜家总部的IKEA Communication部门完成拍摄。这里也是全欧洲最大的摄影棚。这意味着宜家需要提前一年就确定好下一年的全部新品、重点推荐产品以及定价。通过一本小册子，进而带来良好的宣传效果，这也是宜家采取低成本策略的体现。

3、新能源带来的低成本。近几年宜家卖掉数量庞大的LED产品，据说这些灯泡为所有消费者每年节约860万欧元。同时宜家正在用与降低LED灯泡成本相同的方法在改进太阳能电池板，希望在不久的将来让它成为普通人家庭生活的一部分。宜家已经率先在英国为顾客提供上门安装太阳能板的服务，花费约为6750欧元，比市场价低15%至20%。

（二）差异化

宜家家居的产品多简单实用而有特色，自己有专门的设计部门，时常更新自己的产品。 1、 特定的目标市场。宜家的目标人群是崇尚高格调低价格的年轻人，据统计，吸引了

占顾客人群77%的35岁以下的年轻人。

2、 强大的研发体系。宜家家居的设计风格是简单、自然、设计精良；采用模块式家具

设计方式；并且产品具有广泛性和功能性。

3、 独特的卖场环境。宜家卖场环境温馨，有家的感觉，色调也让人舒服。

4、 DIY方式的推行。宜家采取自行采购运输、自主购物、自主组装，并且享受DIY乐

趣。

五、解决方案

针对开篇所诉的三个不足，我给出了以下的建议：

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