项目概要策划书

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项目概要策划书

策划五要素：策划者、策划依据、策划方法、策划效果的测定和评估。策划应明确目的、确定功能、、确定规模、投入费用，态度科学认真、实事求是。 策划名称要能立即体现你要做什么，不要太复杂，要清晰明了。活动主题（目的）意义，宣传重点、宣传方法。

策划书的基本结构框架：封面，主体，封底，附录。

封面设计的基本原则是醒目、整洁，字体字号颜色都要根据视觉效果具体制定。

封面： 策划书名称； 策划委托机构； 策划机构； 策划人姓名； 策划完稿日期； 策划执行时间。 摘要：

对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容（简明扼要，不宜过长，三四百字左右）。

目录：

涵盖全书的主体内容，实际就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用。 前言：

前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉。主要包括：

①策划的背景（社会大环境发展趋势）； ②委托单位的情况；


③接受委托的情况； ④策划的'重要性和必要性；

⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要过程。 （字数在1000字以内内容简明扼要，不宜过长）。 策划目标：

具有导向的作用，在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及原因，在此基础上确定企业的营销目标。

环境分析：

营销策划的依据与基础，包括企业营销的外部环境与内部环境。分析工具主要有：

PEST分析 SWO分析 波特五力分析

消费者行为的5W2H分析。

环境分析要求具有简洁性和准确性。 营销战略：

①市场细分：目的在于帮助企业发现市场机会，以正确地选择目标市场；②目标市场：根据企业资源状况和实力，找准目标市场；

③市场定位：企业在为目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

营销组合策略：

确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须在各个细分市场的营销组合策略。

行动方案： ①要做什么活动？

②何时、何地开始？何时完成？需要多少天？


③地点？什么样的布置？

④要建立什么样的组织机构？由谁负责？ ⑤实施怎样的奖酬制度？ 费用预算： 总费用： 阶段费用： 项目费用： 实施进度计划：

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何日何时要做什么都要标注清楚。 策划方案控制： ①一般方案 ②应急预案 结束语：

重复主要观点并突出重点。 封底：

与封面对应，保证策划书的完美性和完整性。 附录：

附录的内容对策划书起补充说明的作用，增强读者对营销策划的信任。

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