胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第十一章.r

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第十一章 传播效果



20世纪40年代之前：

枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。枪弹论的缺陷：

1、没有实证研究的支持；

2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（二）有限效果论

（强化效果论，最小效果论，无效果论） 20世纪40年代—60年代

大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。

最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。 代表性研究

1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 劝服效果理论

3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。 （三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 2、使用与满足理论

"使用与满足"的过程：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件： A 接触媒介的可能性

B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。 对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众


媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。

（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。

（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。 创新与扩散理论

又叫采用扩散理论，埃弗雷特·罗杰斯20世纪60年代提出，研究如何通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论， “一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认，整体的扩散阶段：S型曲线。在传播效果方面的启示： ①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径

4、议程设置理论

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。→发生变化

5、教养理论（涵化理论）

①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实 。 ②接触媒介越多的人越明显 。

③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念 。

④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度 。



6、暴力内容对行为的效果 1972年，医务总监报告

“在看电视暴力和侵犯行为之间存在着初步的以及暂时的因果关系；这种因果关系只在某些儿童，那些具有暴力倾向的儿童身上起作用；这种因果关系只在某些环境下才起作用。”

7、知识沟假说

1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” 1972年，库克等：《重游<芝麻街>》

①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。

②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。

③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。 关于传播效果的探讨

①大众传播会影响社会群体的知识差距。

②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。

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