药品与保健品广告

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小议药品与保健品广告

药品与保健品作为商品中特殊的一个种类，其广告在很大程度上，如诉求点、受众、创意、以及表现手法等方面都与其他类商品广告有着明显的差异。也就是说，具有特殊性。

广告一直以来被形象地喻为“带着枷锁跳舞”，那么药品与保健品广告就更是如此，其原因在于此类产品的特殊性。具体说来，有以下几个方面。第一，药品与保健品是与人体健康有直接关系的产品，其重要性与危害性显得格外突出。第二，药品与保健品目标对象比较特殊，一般为病患人群，他们有着迫切康复的心理，于是较易受广告影响。第三，对病患者来说，大都缺乏专业的医药知识，无法辨别药品与保健品的真正疗效，容易信任听从广告。第四，由于以上的特殊性，国家对药品与保健品的广告有明确的法律章程，对药品与保健品广告做出种种制约。

于是药品与保健品广告不像其他产品广告有比较宽的创作空间，它所受到的约束是比较多的，特别是在社会道德与社会影响方向。所以此类广告的诉求点、创意、要说什么、要怎么说，以及媒体的选择等方面都是要值得谨慎考虑的课题。下面就药品与保健品广告如何做谈谈个人的看法。

首先让我们来看一下目前药品与保健品广告的模式。目前，几乎各种媒体都充斥着各种药品与保健品的广告，虽然广告表达形式各种各样，比如有对比式，有暗喻式，有幽默式，有恫吓式等等，但广告的内容也不外乎向观众诉说产品的效用，且大多数是强制性地向受众灌输使用该产品的概念。

我们也可以发现，现今大多数药品与保健品都采用名人做形象代言人，并都一致地让名人以自己的经历和体验来说服消费者。而其中保健类产品的比例远远比药品的大。这一点在以下几个例子中可以得以体现，一、老影星李丁告诉观众他近来的切身体会，“过去腰酸、背痛、腿抽筋，以为是风湿、着凉。”后来得出结论，原来是缺钙导致。李丁向需要补钙的老年人观众庄重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”二、以家庭主妇形象出现的邓婕跟观众语重心长地说：“只有二价铁才能透过消化黏膜，我建议选用哈尔滨制药六厂生产的朴雪口服液，补血补铁，效果真的不错。”三、21金维他的广告中，倪萍解说了21金维他的种种功能，让人有活力干劲，保持青春年轻，最好说出：“家人的健康，我们的责任。”除此之外，还有好多好多，如赵本山代言蚁力神，焦恩俊代言铁皮枫斗精，张铁林代言海王产品„„

同时我们也可以看到，有一大部分广告采用了动画人物做形象代言人，如意可贴，西瓜霜，脑白金。这些广告中，一般是以产品形象卡通化，然后让产品说话做自我宣传；或是利用卡通人物做形象代言人为产品做广告；或是用卡通形象演示出疾病的发生机理，让人知识到病发原理，最后把产品推出来。并且有一点不得不提出来的是此类广告创意在药品广告中已成为一个趋势，越来越多的药品与保健品广告都在采用此一种广告方法。

在药品与保健品广告中还有一种极普遍的广告模式，那就是采用普通人，也就是大众人物做为形象代言人为其宣传产品。一般是设计一个病情发生的场面，然后或是有人推荐用某某药，或是自己用了某某药，最后好了起来。这类广告如三九皮炎平，白加黑，斯达舒等。此类广告一般具有一定的情节性和趣味性，也比较与人们的生活接近，所以应该承认是一种比较好的模式，但应该指出的是此类广告无法摆脱说教式灌输产品信息的箍套，所以让人感到厌恶。



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从以上我们可以得出，药品与保健品广告中的几个特点：一、名人效应利用率高，二、多为产品自身广告，以大篇幅介绍产品信息，三、说教式硬性地向受众灌输产品信息。其实这三个特点正是当下药品与保健品广告弊病所在。为什么说是弊病呢，从广告的社会道德与社会影响，还有广告心理学方面我们有足够多的理论可以证明。名人效应是利用消费者个人期望归属的群体，如明星与权威人士等对消费者有较大影响的人物的观点来影响消费者。因为消费者对他们有向往的心理，所以很容易接受他们的观点。从这一点出发，我们可想而知用名人做广告可以达到事半功倍的效果。但是有一点必须指出来的是在药品与保健品的特殊性下，社会与法律连带负责与名人效应息息相关。我们也看到了盖中盖广告所面临的困境。消费者是有逆反心理的，同时也希望能得到广告主的尊重，所以以说教式硬性地灌输产品信息的方式，和大篇幅介绍产品信息会让消费者反感，将导致一定的负面影响。最后，如果以产品自身出发来做广告，就是以产品为中心而忽略消费者的存在价值。而现在的营销策略已从4P向4C转变，强调以消费者为中心的营销理念，广告也是如此。

当我们认识到以上各个方面时，我们想得更多的是，要如何才能更好地做好药品与保健品广告，如何更好地使所做的广告发挥就大的效益。于是我提出以下的看法。

在诉求方式方面，现在的药品与保健品广告大多以理性诉求为主，对受众阐述产品功能和效用，当然其中也狭杂着感性的诉求，但只是微乎其微的一个部分。对于这类产品的广告，我承认让观众了解产品的特点是相当重要的，所以广告里应该也必须讲产品的特点。但是我们是否可以换另外一种方法来说？改变以理性的说教和理性知识的灌输，以感性的表现形式让观众自己去体会，或是用含蓄的意象让观众自主地去寻找答案，这样，在广告的过程中，与受众有了一定的互动性，更能让受众对广告有深刻的印象。外国的一则NETTLEMAX酸痛药广告是一个很好的例子，广告中，只见到一个老人在摇椅上前后摇摆，没有别的对产品的任何声音解说，只是在最后画面出现“NETTLEMAX减轻关节疼痛”。广告中将老人比作摇椅，人老了关节会出问题，但搽了NETTLEMAX之后，一切轻松自如，既形象又含蓄。摇椅的配音也有强烈的前后听觉对比，很好地配合了广告。这样的广告会让观众比较容易接受，因为它是一个要与观众自己的思维能力结合起来的意象，只给你一个让你去猜的谜，当你猜出在字幕的提示下猜出谜底来时，你一定会会心一动，有所感触。同时它少了今人厌烦的人声解说，少了那些让人让人听起来就心里不得宁静的危言险语，可以说一切美妙尽在不言中。

在形象代言人的选择方面，名人效应是可取的，但是要注意的是，名人与产品的相关性，我们看到很多的保健品广告中，名人与产品之间的故事大多都是虚构的，一看一听就让人很不信服，那么就会让广告效益大打折扣。同时也要避免代言人在广告中说出命令式的话语一些直白的要观众使用产品的话语。在这一方面我们应该看到群众式的代言人比名人的效益要大一些，因为他们能让观众感到亲切，可以说是他们在讲着老百姓自己的故事，更能让人引起共鸣。这里也有一个例子，陈李济喉疾灵的两个系列广告中，应用的就是群众演员，一个酒店的服务员，一个是剧院的清洁工。当然他们不必要真的服务员和清洁工，但是以这样一个社会小人物的身份出现时，就让拉近了与观众之间的距离，让人感到亲切。药品与保健品的对象毕竟以普通老百姓居多，那么我们何必去找一些名人来拉开产品与他们的距离呢，何不尝试采用社会普通人物做形象代言人。

广告的策划中，最重要的是要确定广告说什么和怎么说，对于药品与保健品



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