营销七宗罪之“懒惰”

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营销七宗罪之“懒惰”

作者：周再宇

来源：《新营销》2015年第11期



营销不是复制粘贴的行当，套用模式、追求捷径、崇尚技巧都是出于急功近利的懒惰。 在硅谷从事管理顾问职业的Steve Tobak在个人微博中吐槽说：“不断有人提醒我，为什么这么多的高科技CEO认为市场营销完全是一堆狗屎？因为有太多的营销人士十分懒惰，缺乏想象力——或者两者都有。”

北京奔驰销售公司首席执行官Nicholas Speeks一定会对着这段话狂点头，在2013年刚刚上任的时候他就给奔驰所有经销商发了一封措辞非常严厉的亲笔信，不妨摘录一句给大家看看：“你们的懒惰和不作为给奔驰带来极大的困扰”。

懒惰作为人性弱点中最顽固的一项，是所有企业在日常运营中都要面临的挑战。在营销过程中当然也不例外，只是有着种种伪装并不明显而已。


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与单纯的磨洋工相比，营销中的懒惰有着不同的体现，比如—— ●无视具体情况的一刀切做法

当年的微博营销大咖杜子建认为：营销是要有美学、心理学、传播学、社会学等相关知识的，不是靠一种营销模式复制粘贴的行当，每个行业都有每个行业的传播规律，你不可能拿房地产的传播模式放在一家咖啡厅上，也不可能用摆地摊的销售说辞去对一个上市公司老板说要如何投放广告。

但是，这种颇省力气的一刀切做法却在新媒体营销时代比比皆是：对于属性完全不同的两种产品，对于风格和人群差异化的不同媒介平台，却采用统一的到达率、点击率、阅读量等数据考量指标来衡量营销效果，这是策略上的懒惰。数据用得好，可以指导营销，但是错误的数据只会误导营销战略。

没有人傻到认为衡量海底捞门店与奔驰门店销售表现应该采用相同的标准——为什么你就会认为衡量凤凰网和衡量豆瓣网的营销效果的标准就应该是一样的？为什么你就会认为衡量“新营销”公众号与衡量“冷笑话精选”公众号的标准应该相同？这不仅是懒惰，而且是极度愚蠢。

●总想去复制别人的成功

营销圈里总有那么一群人喜欢总结成功者的经验，分条整理一二三四，以为按图索骥就能复制他人的成功。

戴维·布鲁克斯在《社会动物》一书中写道，“建立在庞大理论和数据基础上的纯粹的理性主义并不能帮助你做出正确的决策，成功是多种因素的聚合，具有很大的偶然性。”简而言之，你可以复制成功者的一切硬件，但是你无法掌控所有导向成功的关键节点和软件，以复制出同样的成功之路。

套用模式、追求捷径、崇尚技巧都是出于急功近利的懒惰。这样的营销者总是幻想有个江湖传说的武林秘籍或高人，只要一目十行浏览完毕或被输入内力，就可以事半功倍从此打遍天下无敌手。

●高频次使用模式化语言

年初，有一篇文章被传得很广：《记者们不忍直视的10大公关稿滥用词》。其中，“携手、助力、颠覆、引爆、玩转、联姻打造、互联网思维、全民狂欢、完美收官、引领潮流”等纷纷被拉出来示众吐槽；这种模式化营销语言的重灾区还有房地产界，“尽享、绝版、皇家、尊贵、御览、甄贵……”等等，不一而足。


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模式化语言看起来是缺乏创意，实则是思维上的懒惰，不愿意花时间去打磨文字思考创意，无意去浪费精力以简单语言解释复杂事物，一厢情愿地以为使用模式化语言就可以达到传播效果，实则使新闻稿或广告文案湮没在同质化的芸芸信息之中。 ●从不站在客户或受众立场考虑问题

这种懒惰体现在营销过程的多个环节，比如确定传播内容时，“我想发布什么信息”总是盖过“受众到底想知道什么信息；比如确定传播方式时，“我用哪种方式性价比最高”总是盖过“消费者更喜欢用什么方式接触到信息”……一切都是“我我我”，懒得动脑筋，去站在客户和受众角度想问题，还是营销的产品时代强推的思路。比如发红包诱引受众分享信息，但不会去想：除了钱，受众还需要什么？没了红包，受众是否还会主动分享和传播？消费者最需要你的产品来做什么、解决什么问题？是否能够借助解决问题而营销？销售与市场之间是否能够相互借力？

总之是：互联网思维说了好几年，脑筋还是老脑筋，怎么省力怎么来（这还算好的，有些熬夜加班费死力却不肯动脑筋的营销才更可怕）。人性本来就是懒惰的，营销固然可以利用人性弱点做文章，但最好不要自己也陷入了人性陷阱才好。

本文来源：https://www.dy1993.cn/5fD4.html