从拟剧论视角探析线上社交的营销策略

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从拟剧论视角探析线上社交的营销策略

作者：胡可镜

来源：《环球市场》2019年第26期

摘要：网络社交平台的发展给大众提供了更广阔的传播空间和更丰富的展示舞台，在这些舞台上的角色扮演和表演形式也随之更加复杂多样。本论文以戈夫曼的“拟剧论”为理论依据，通过对大学生群体的调研来探析个体在两大社交平台——微信和微博上角色表演的差异，由此证实两大社交媒体做出通过把握用尸使用意向及忠诚度来满足用户核心需求及打造平台特色的不同营销策略，从而对社交媒体运营方式的差异性及传播内容的针对性有更深入的了解与体会。

关键词：拟剧论;角色表演;线上社交;营销策略 一、从“拟剧论”解析微信与微博表现差异

同样的一个人，在微博和朋友圈塑造着完全不同的形象，扮演不同的角色。

调查发现，两个平台同一用户的表达情绪不同，90%的人通过微信传播正能量的内容来营造一种乐观健康的生活状态，但在微博中表达的多是“丧”情绪。其次，身份扮演不同，有10%朋友圈里的普通大学生在微博里是拥有几十万粉丝的追星博主。同时表达节奏不同，85%的用户发布朋友圈时会犹豫，但80%的用户在更新微博时从不犹豫。

在1956年出版的《日常生活中的自我表演》书中，戈夫曼提出拟剧论，将“角色”同“规范”联系起来，认为“角色”是一种借之行动的规范，并重点论述了在有效情景中的角色表演。当今网络时代，不同的社交媒介为大众提供了不同的舞台，无论是在朋友圈里传递“正能量”还是在微博上吐槽生活不易，这都是将自己的生活放置在一个虚拟网络的“大舞台”中。大众在微信和微博上有着不同的规范，扮演着不同的角色。 二、微信与微博不同角色表演的主观动机探究

戈夫曼把表演定义为“在特定的场合特定表演者以任何方式影响其他参与者的所有互动行为”。经探究，不同角色扮演出于以下原因。 （一）微信和微博的观众不同

微信属于熟人社交。自身在他人心目中的形象已经定型了。而在微博上，互相之间是相识于网络的虚拟好友，陌生人间社交使用户具有更大的随意性。微博好友与现实好友的重叠度越低，在塑造形象时真实自我与理想化自我的冲突被发现的几率越小，用户就越容易进行另一种角色表演。


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（二）在微信和微博受到的角色期待不同

每个人都在日常生活的角色扮演中對他人对自身的期待作出反应，微信好友大多由身边的同学、家人、老师、同事组成，用户需要满足他人对自身的角色期待以维持交往状态。 大众在微博上抛却了现实生活中的种种身份，以另一种形象存在着。 （三）在微信上比在微博上更注重印象管理

戈夫曼指出，只有通过影响他人对自身的看法才能预示或者控制自身的形象。在微信中，出于社会认同的需要，通常以一种能够让他人对自己产生好感的方式展示自己。

在朋友圈里发泄情绪需要考虑到负面影响。而微博则提供了相对无压力的空间，大众在微博上更接近于真实的自我。

三、微信与微博在不同角色表演下的营销策略

“经营朋友圈”里“经营”这个词表达出了一种在朋友圈里理想化的前台角色表演。 微信作为一个成功的社交平台做到了对用户角色需求的精准定位，在最初面向受众时，微信秉持“语音通话聊天，省钱又亲近”的理念，实现了社交平台的即时性和专业性。微信在9年内优化升级，试图在这个强大的关系网中，通过不同渠道来满足用户对设交的不同需求。“跳一跳”就因其存在与这种强关系中赢得了受众的欢迎，它的强交互性让微信圈内朋友加强联系。

“朋友圈有多正能量，微博就有多丧”微博就像是后台，更加真实。

相比微信，微博基于用户主体意识，以内容极简和瞬时性锁住用户需求，主打极简内容与记录时刻的功能。微博主体呈现出多元化的特点，社会群体的方方面面都有参与，并通过线上线下产生一系列联动反应。微博中匿名性的设置使得用户在现实中不敢表达意见的恐惧感和孤立感被逐渐削弱。微博的内容篇幅更短小，更适合用户进行暂时性的情感宣泄或是冲动性的语言表达。

两大社交平台都在把握用户需求方面注重选择和取舍，使得对用户需求的定位更加专一，并且打造了社交产品的自身核心特色，面向受众提高忠诚度。 参考文献：

[1]黄瑶.从戈夫曼《日常生活中的自我呈现》透视角色表演与角色外活动[J].学理论，2013（9）：83-84.


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