谈网上购物消费特征与企业网络营销策略

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谈网上购物消费特征与企业网络营销策略

内容摘要：网上购物是一种新兴购物形式，其目标顾客是网上消费者。本文通过分析网上消费者的消费行为特征，提出相应的网络营销应对策略，以期对企业从事网络营销具有一定的指导意义。



关键词：网上购物 消费者行为 行为特征 应对策略

随着手机上网等新兴上网方式的出现以及因特网的迅猛发展，网上购物作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，更多的商品类别出现在购物网上，更多的人群开始青睐网上交易，通过网络成交的消费金额大幅增加，网上购物抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展之势，冲击了传统的实体商店经营。企业要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，就要认真分析网上消费者的行为变化特征，以便采取相应对策，从而制定合理有效的营销策略。



网上购物消费方式的特征

独具的时空特征。传统的营销方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺式销售。网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创立了条件。网络的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，企业可充分利用互联网所形成的信息网络空间，面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇，但同时，企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。



全方位的展示功能。网络营销可以全方位地展示产品或服务。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说，网络上的零售业可以利用图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，使消费者完全认识商品或服务。



更快速的流通和低廉的价格。由于网上营销与传统营销相比没有庞大的店面开支，不需要雇佣庞大的销售人员，因此运作网上公司的成本要比传统公司少的多。网上营销还减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易成本。








网上消费者的行为特征

（一）网上购买动机分析

1.隐匿动机。对于那些购物经验很少的消费者往往对传统商店购物形式有着强烈的排斥、不愿意直面销售人员、厌恶销售人员过分热情而造成的压力、不愿意让人知道购买的东西或想拥有别人没有的东西等。网上购物的隐秘性和产品独特性，正好可以满足这些要求。消费者利用电脑或者手机上网便足不出户到世界各地采购。



2.求新动机。手机上网购物和互联网上购物都是新兴的购物方式，生活方式追求时尚和新奇的消费者都会有兴趣尝试这类新的购物方式，在购物过程中体验新方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。



3.求廉动机。商品的价格是网上营销的最大优势之一。网上销售跳出了传统的制造商-批发商-中间商-零售商-消费者的物流方式，直接将商品送达消费者手里。加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。



4.求便动机。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间，为此必须付出更多的精力。而网上购物正好满足了人们快捷购物的心理要求。网络提供365天、24小时的服务，不存在节假日或营业时间限制，网上支付或者物到付款的支付方式、送货上门等服务特色带给消费者很多的便利。消费者还可以通过网络随时随地查询所需的商品和服务，而且过程需时极短、程序简便快捷。



（二）消费者网上行为分析

1.消费追求个性化。消费者在网上购物过程中可以有效避免环境的嘈杂和销售人员促销的诱惑。网络系统强大的信息处理能力，使得消费者在选择商品时有了选择余地和范围，不受地域、时间和其他条件的制约。网上消费者在购买商品时更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。在感性消费时代，消费者购买的往往是由心理需要共鸣引起的感性商品。传统的销售商在面对消费者个性化方面需要付出较高的成本，而通过网络技术，网上消费者的任何行为都处于一套完整的客户关系管理（CRM）系统中，网上营销可以方便的进一步提供并储存客户服务信息。客户特征、偏好、购物习惯在网上是可以被跟踪和归类的，企业可以根据这些信息更好的了解和细分顾客群，为消费者提供完全个性化的定制服务。






2.消费方式日趋方便快捷。网上购物可以足不出户，这对于工作比较忙和懒于逛街的人来说，具有诱惑力。网上商店商品陈列规模大、种类全，商品搜索方便快捷，营业无时间限制，可随时购物。而且随着网上支付和货物配送手段的健全，消费者可以在很短的时间内就可以得到自己想要的商品。技术的不断发展，社会基础设施不断提高，消费者可以随时随地上网购物。



3.消费的主动性增强。在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道最终到达顾客手中。在这种模式下，消费者是企业生产的产品和被动接受者。而在网上交易过程中，消费者可以直接参与企业的生产设计和商品流通循环。利用网络购物可以省去了传统营销模式中商品在中间商停留的中间环节，使得商品销售模式变为生产者—消费者，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而生产者可以直接了解消费者市场，这样生产者就能根据消费者的要求对商品进行改造，调整营销策略。通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的生产和决策。



4.消费者与营销者之间的互动性增强。随着网络技术、虚拟技术、人机交互、人人交互等技术的迅猛发展，网上消费的互动性将会大大增强。通过消费者积极地与企业互动的交流，企业可以准确迅速地获得有关的信息。企业的营销策略将会更积极、主动。网上消费的互动性，满足了消费者购物的社交动机，习惯在购物时与营业员或者其他消费者交谈的家庭主妇在网上购物也能随意地与其他主妇或“店员”交流心得。互动性也可以满足消费者个人角色扮演的动机，消费者可借此扮演社会上所认可或接受的某一角色定位。消费者在购物过程中将会变得越来越主动，顾客满意将从传统的对售货员满意转为对整个网上交易过程的满意度评价。



企业网络营销的策略

选择适合网上销售特性的产品和服务。虽然网络交互对话的特点使消费者变被动为主动，但并非所有的商品和服务都适合在网上销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品和服务以及通过网站了解就可以激起浏览者购买欲的商品才是适合的，如首饰、化妆品、数码产品、电脑软硬件产品、创意独特的新产品、纪念品、旅馆预订、鲜花预订等服务性产品。网络能提供图文并茂的信息，诱发其购买欲望。而对一些消费者主动性差，需不断提醒才能购买的商品以及必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任的商品，就不一定适合网上销售，如医疗器械、药品和配镜服务等。

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