浅谈中国广告发展史

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浅谈中国广告发展史

摘要：历史恰似一面镜子，把人类过去的事迹，清晰地呈现在我们面前。广告是随着人类文明和经济活动而衍生出来的，在现代经济活动中，扮演着重要的角色，但它并非现代的产物，溯自数千年前。前人种树后人纳凉，当我们坐享广告所带来的富裕生活之余，来探讨广告的来龙去脉，这不仅是对广告事业开拓者的一种回报于感恩，更可从中撷取宝贵的经验，启迪我们的智慧，激发创造能力。

关键词:中国 广告 历史

人类第一次革命史农业革命，中国因为较早的发生了农业革命，因而成为世界四大文明古国之一，中华五千年文明进程几乎都漫步在农业社会中，自给自足的的自然经济在农业社会中无疑自始至终地占据着主导地位。经管如此，我们还得承认，有分工就有交换，有交换就有商品，所以，农业社会也有商品经济的成分，于是也就产生了各种形式的“萌芽广告”。

“萌芽广告”虽不同于现代广告，但却包含着现代广告最基本的目的和功能——传播信息、宣传商品。现代广告是在“萌芽广告”的基础上发展而来，只不过采用了新的手段和工具，注入了新的内容。

唐宋时代，我国文物鼎盛，名儒辈出，唐宋八大家既在此时代孕育而成名，从文化脚步可以想象当时之商业情形，再从各派学者所吟诗句，可以窥探广告演进之梗概，如唐代名儒张籍，善古体诗，在他的诗句里就有“高高酒旗悬江口”，旗帜或灯笼便是当时主要的广告工具。再入宋之孔武仲有“萧条过五百，犹有卖花声”之句，这是叫卖的一种表现。其他有以实物、图画、文字作广告者，如《吕氏春秋》，高诱注云：“俚谚所谓悬牛头而卖牛脯”，是名不符实虚伪广告之一例。

宋代以后，招牌遍及城乡，特别是城市商店，几乎每家都有自己的招牌，从宋人张择端的《清明上河图》上就可以看到各种招牌。据统计，画面上仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标三十余块，如卖羊肉的店门口挂着“孙羊店”，卖香料的写着“刘家上色檀楝香”，药材店上打出“神农遗术”等。宋代话本《京本通俗小说·碾玉观音》中还有这样的描述：“不则一日，到了潭州，却是走的远了。就在潭州市里，讨间房屋，出面招牌，写着‘行在崔待诏碾玉生活’。”由此可见，招牌已成为经营的必要手段。

在外国人办报的影响下，自1837年起，中国人自办的报刊相继创立，打破了外报垄断的局面。一批具有爱国思想和名族意识的资产阶级知识分子提出了改良的主张，把办报作为传播新思想以及与洋货抗衡的重要手段。

在资本主义经济有所发展，自给自足的自然经济遭到破坏，物质技术条件得到改进，进步思想逐渐推广等多种因素综合影响下，近代中国报刊迅速发展起来，而广告既是中国近代报刊发展的表现，也是中国近代报刊发展的产物。

关于清末的广告，已有现代化的摸样，广告的媒体以报纸杂志和户外广告为主，尤其是


户外广告，当媒体不发达，人民知识水平低的国家，最有效的媒体广告算是户外广告了。

1912年2月12日清帝退位，中华民国成立，此一时期有关广告的进展情形有： 1922年，上海美商亚司蓬创立中国无线电公司，设立广播电台。不久，美国新孚洋行也在上海设立播音台一座。

1923公布商标法，保障上产厂商的权益。

1924年9月，美国开洛公司在上海设立极具规模的广播电台，这些电台均以播放广告为目的。

北伐成功后，国人鉴于不用广告无法与外商竞争，逐渐重视广告而竞相利用广告。 1949年新中国成立后，我国广告事业经历了一个曲折的发展过程，从新中国成立之处到1978年以前，由我国的政治、经济体制决定，农副产品和大部分工业原料供应及产品销售，都采取计划供应和统购包销的政策。这种已计划手段配置资源的经济体制持续了30年，商品经济萎缩，市场的作用被忽视，广告失去了成长的条件和土壤，我国广告事业与世界广告业的差距越拉越大。

1978年12月，中国共产党第十一届三中全会召开，确定了以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的重大方针，大力发展社会主义商品经济，为日后我国广告业的大发展奠定了坚实的基础。从1979年起我国广告业从经济比较发达的上海、北京、天津、广州、深圳等中心城市和沿海开放的城市开始，很快在全国范围内蓬勃发展起来。从此以后，随着改革开放的深入，和社会主义市场经济的繁荣，广告业得到突飞猛进的发展，其历年增长率均为高于经济增长率。

1988年中国广告公司近700家，主要业务是代理广告，为客户设计、制作路牌、灯箱、霓虹灯、电子翻转牌等户外广告。其中实力较强的广告公司，可以从事市场调查、广告策划、设计制作、信息回馈，为客户提供较全面的服务。

随着网络的发展，传统的广告业正受到强力的挑战。目前。在电视、平面媒介和网络媒介中，电视广告仍然以其强大的传播功能=占据首要地位，厂商和广告商将无数的金钱砸在了电视广告上，但是由于新技术层出不穷，完全依赖电视制造广告繁荣已受到人们的质疑。

网络广告越来越受到人们的关注。著名的微软公司主管比尔·盖茨认为：随着新技术在广告领域的不断渗入，对于广告商和和他们的目标受众而言，都会出现更新换代的局面。新技术在广告业的作用，体现在其为广告作品提供了更为科学的人口统计学分类。例如，广告商可以通过年龄、地理和性别对其目进行定位传播，。但新技术的出现也给广告商提出了一个两难的抉择——他们必须在取悦目标受众和干扰目标受众之间找到平衡点。

虽然中国广告事业具有一定的规模和水准，但仍有部分广告公司还不能全面承担为客户进行市场调查、广告策划、广告效果的调查任务。这说明中国广告业专业程度还不够，尚不能应国外客户的要求和商品经济发展需要。令人高兴的是，各大广告公司正朝着这个方向努力，致力于加强自身充实，发展横向联合。相信中国广告事业经营体制必将逐步趋于合理，逐步形成专业化协力合作的境界。

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