基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略

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基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略

作者：李雷兵 黄 炜

来源：《沿海企业与科技》2010年第02期

[摘要]文章首先通过论述女性特殊的消费心理特征及形成原因,认为化妆品广告应该以感性诉求为主要手段,重点分析女性对美的追求心理,从而引起对化妆品的购买行为;其次通过对感性诉求的特征的论述,进一步说明化妆品广告使用该诉求方法效果更佳;再次,阐述女性化妆品广告进行感性诉求的原则,强调应从不同角度向不同层次的人来诠释产品形象,真正从情感上打动消费者。

[关键词]化妆品广告;消费心理;感性诉求;马斯洛需求层次理论

[作者简介]李雷兵,吉首大学政治与公共管理学院讲师,研究方向:市场营销,湖南吉首,416000;黄炜,吉首大学政治与公共管理学院讲师,研究方向:战略营销,湖南吉首,416000 [中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)02-0079-0002 一、女性消费心理特征及原因分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程,是一个消费购买的决策过程。 (一)女性消费心理特征分析

女性的消费心理,往往让人费解,早晨会吝啬得为一毛钱青菜大砍特砍,黄昏又可以为几十毫升香水一掷千金。“瘦身、纤脸,SPA、舍宾”,每一个时尚名词都触动了她们心中那根敏感的弦。于是,她们在描红抹粉中竟成为了800亿美容消费的源动力,恐怕这是古人感叹完“女为悦己者容”所不能意料的。与男性相比,女性生理构造与心理情感更为复杂,在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性,产生消费行为时较多地强调产品的物理属性,而且购买的商品又多属于价格较高的“硬性商品”,如家具、电器等。女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响,容易因某种说不清、道不明的感觉而产生购买行为。 (二)形成这种心理特征的原因分析

1.主观因素。根据马斯洛需求层次理论,按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理、安全作为低级需要,是一种匮乏性需要,在一般情况下都能得到满足,于是人们产生了高级需要。在经济发达的现代社会,随


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着生活节奏加快,人际关系淡化,都市化和环境污染等因素,逐渐造成了人们内心强烈的情感需求,渴望受到尊重,追求实现自我价值。

2.客观因素。首先,中国经过30余年的发展,国内消费品市场发展迅猛,增幅最快、冲击力最强的商品便是化妆品。以前,为了吃穿的基本需求问题,人们不辞辛苦地昼夜劳作,没心思也没资本去考虑“面子”的问题;而现在,改革开放以来我国经济发展迅速,购买能力和消费观念也发生了很大程度的改变,在消费方式上

也较为明确地追求享受,追求消费中的名、优、特、新。特别是女性,对自己的外形容颜也越发关注;其次,社会流行是现代社会对消费产生巨大影响的因素,是一种普遍的社会现象,是一个消费事实。

二、化妆品广告中使用感性诉求的优点 (一)通过情感更容易激活消费欲望

广告的导向效应,不仅造就了一个又一个市场,也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高,消费的个性化、差异化也随之增高,直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊,已经很难满足消费者的心理需求。反过来,诉诸于感情,与消费者的内心对话,却更容易激活消费欲望,拉升产品销售。化妆品面对的消费人群,以女性为主;因此,一定要考察和深入研究女性消费心理和特点。而女性消费的最大特点之一是感性;所以,做好化妆品广告,要点之一,是要战胜消费者的感性。

(二)通过情感更容易建立竞争区隔

商品的快速繁衍,催促市场不断走向饱和,在竞争过程中,谁都想与对手拉开差距,抢得更多份额。可是,当自己的产品与对手质量相差不大的时候,情感交流就成了拉拢受众、打败对手,形成区隔最有力的办法之一。这不仅有利于形成产品差异性,而且可以使消费者形成对某一品牌的忠诚度。

三、化妆品感性诉求广告的策略选择 (一)针对不同社会背景的观念进行广告诉求

人的价值观、理想和生活方式是随着经济发展和社会进步而不断变化的。因此,进行化妆品广告的创作也应审时度势,跟上时代的步伐,要了解不同的社会背景下,人们不同的生活观念,才能在激烈的竞争中立于不败之地。20世纪70年代初,露华浓公司做过调查表明当时的妇女比男人更具竞争力,她们在努力寻求个性。针对这些70年代的新女性,露华浓开发了一种新型香水,用一男性名命名为“查理”,她们把查理当作是勇敢的独立宣言,在女权运动的社会环境中,适应了当时女性追求新的观念和生活方式的心态,成为女性摆脱男权束缚,向往独立自主的象征,因此受到女性的青睐。


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(二)针对不同经济状况的形象进行广告诉求

虽然女性在消费动机方面具有非理性的、突如其来的特点,但在转化为具体行动的过程中,价格仍往往成为行为的绊脚石,即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异,很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。现代消费心理学研究表明,在品牌社会中,人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好等方面来判断他的自我(个性)。而每个人对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合“自我形象”,他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务。

(三)针对不同文化层次的艺术特质进行广告诉求

从消费心理上来看,生活水准的主流决定了消费者的消费心理习惯,消费趋势的潮流化决定了消费者的消费心理和取向,国际化和时尚化的品牌更受欢迎。这一人群主要集中在25～45岁的都市现代知识女性。她们的教育和经济收入水平普遍较高,同时她们也是引导化妆品消费的主流群体。她们对化妆品的消费,不仅仅是消费一个产品,事实上她们消费的是一种品牌的精神理念,也是一种心理上的满足。所以对于她们来说,高雅、富于内涵、有艺术性的广告更能引起对产品的兴趣。

(四)针对不同年龄阶段的效用进行广告诉求

一般来说,人从25岁起,肌肤开始出现老化的迹象,一些不易察觉的细碎皱纹爬上了人的眼角和额头。到了40岁,肌肤的老化变得一目了然,一些人的脸颊和眉宇烙上了深刻的纵行皱纹,显得岁月不饶人。同时,肌肤是人体最外围的器官,它终年裸露,饱经风吹日晒的侵袭,极易遭受伤害。如果不加以呵护,肌肤就会失去弹性和润泽,出现色素沉淀、早衰等病态现象。因此,不同年龄的人,对化妆品的要求是不同的。 [参考文献]

[1]韩光军.现代广告学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2003. [2]许顺利.广告不打水漂[M].上海:上海人民出版社, 2001. [3]张兵武.化妆品品牌营销实务[M].广州:南方日报出版社,2003. [4]陈智勇.消费心理学[M].北京:北京工业大学出版社, 1998. [5]李健立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社, 1998.

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