微信红包，消费者抢还是不抢——基于参与动机与心理抗拒中介模型的解释

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微信红包，消费者抢还是不抢——基于参与动机与心理抗拒

中介模型的解释

李东进[1];刘建新[1,2];马明龙[1];张成虎[1]

【期刊名称】《市场营销》 【年(卷),期】2016(000)009

【摘 要】随着移动互联网技术和移动金融支付方式的迅猛发展，近年来“微信红包”活动赢得了广泛的参与和巨大的成功。它的成功在于有效地唤醒了消费者①的参与动机并有效地减弱了消费者的心理抗拒。根据目标一途径理论和信息加工理论，当面对不同类型f商业型与人际型）的“微信红包”信息时，消费者会同时考虑作为行为目的的参与动机与作为行为自由的心理抗拒，并以不同的路径进行信息加工和调节聚焦，从而产生不同的参与意愿。通过四个实验，研究发现：（1）参与动机和心理抗拒会分别独立部分中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响，并且均会受到自我建构的调节影响；（2）参与动机与心理抗拒也会共同中介“微信红包”信息对消费者参与意愿的影响，而且该共同中介过程也会受到自我建构的调节影响。该研究结论不仅揭开和解释了消费者参与“微信红包”活动的心理作用机制，而且也将对厂商开展“微信红包”活动赢得客户资源或竞争优势的营销操作和消费者的理性参与行为有重要的实践意义。 【总页数】15页(P10-24)

【作 者】李东进[1];刘建新[1,2];马明龙[1];张成虎[1]

【作者单位】[1]南开大学商学院市场营销系;[2]西南大学经济管理学院


【正文语种】中 文 【中图分类】F713.50 【相关文献】

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