社会关系网络中的营销

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社会关系网络中的营销

作者：周桔印

来源：《现代经济信息》2011年第01期

摘要：“社会网络”在社会学词汇中属于西方舶来品，面临着本土化的过程。本文通过对营销过程——人员培训、在中国社会中的运作的描述来说明社会网络在营销过程中是如何本土化的。同对对于在中国特殊的“关系”社会中，营销工作的实现方式如何作简单探讨。 关键词：社会网络；关系；营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828x(2011)01-0074-01

一、社会网络概述

社会网络研究是分析社会结构和社会关系的一种方法。米切尔·达弗尔姆将社会网的概念界定为群体之中个人之间的特定联系。在他看来，社会网首先是—个动态的整体结构，个人与他人之间互动所形成的整体结构并非静止的。在一种立体交错的空间网中，社会网形成了。 这样，社会网研究的基本概念就是社会网的结构、社会网的连接和社会网的功能。社会网络的规模、网络差异程度会对拥有社会网络的个人能得到的经济回报产生不同的影响。中国社会，由于传统家族和家庭发挥过重要作用，社会网络在中国表现为一种关系本位的状态。在营销过程中，一个成功的销售人员会运用或建立其社会网络，即社会关系网络，从而取得经济回报。下面我将运用社会网络的观点分析某品牌营销人员的销售问题。

二、社会网络与营销

营销人员在进入此品牌的销售之前需要进行集中培训。这种培训均是向他们灌输企业的销售理念以及品牌的优势。让他们承认这种企业文化，并且让他们相信，只要他们做出的业绩越好，在金钱或者地位方面的报酬将会越高。在销售人员接受内化了他们的销售理念，正式进入这一行业。

罗纳德·伯特明确提出，关系强弱与社会资源、社会资本的多寡没有必然的联系。主体(无论是个人还是组织)的社会网络均表现为以下两种关系：一是社会网络中不存在关系间断现


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象，每一主体与其他主体均发生联系，综观整个社会网络，呈现出一种“无洞”结构；二是虽然社会网络中的某些主体于其他主体不发生直接联系，但是他们可以通过中间主体与其他主体发生间接联系，只是需要一个中介，即与两个主体都发生直接联系的中间人物。这种无直接联系或关系间断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，因而被称作“结构洞”。营销工作人员的运用他们的“结构洞”，发挥其社会网络的优势。获得回报。

中国社会是一个如费孝通所说的熟人社会。在差序格局的社会中，人们无论在事业还是生活中遇到问题，其身边最亲密的人是求助的对象。销售人员也不例外。在他们的销售过程中。为了做“业绩”，他们最先想到的是身边的亲戚朋友。他们会游说其关系好的亲戚朋友购买他们的产品。这样，如果—个人的社会网络关系中，网络规模越大，他的亲戚朋友就越多，为其带来的回报就越多。

在社会网络结构中，如果销售人员的亲戚朋友越多，那么他亲戚朋友认的关系亲密的人就越多。虽然销售人员与其朋友的亲戚不发生直接联系，他俩的网络中就出现了“洞”。但是，他俩可以通过销售人员的关系连接起来，从而构成销售人员的社会网络资源。

一般情况下，销售人员除了跟他的朋友或者亲戚推销他的产品以外，他还会要求向其朋友的朋友或亲戚介绍他的产品，对他的亲戚，情况也是如此。对销售人员来说，他的社会网络规模越大，社会网络的差异越大，对他越有帮助。通过社会网络中这种间断的关系不断扩大其社会网络规模，如同滚雪球，越滚越大。销售人员通过经营他已经建立和不断扩大的社会网络规模，他的产品才会推销得越多，他获得的经济回报也越多。

从社会网络关系的视角出发，不难发现公司雇佣有工作经验员工的原因。因为他们雇佣的不仅是员工的“经验”，还有员工所建立和扩展的社会网络关系。可见，社会网络资源给营销人员带来的经济回报比较大，尤其是在中国的这种差序格局的社会中。

三、社会网络在中国社会中发生的作用

在中国的关系本位社会中，人与人之间的关系并非呈点状分布。关系是人们之间长久相处过程中编织的一张网。在这张刚中，人们之间呈现一种错综复杂的联系。在中国社会中，流传着关于“一表三千里”、“远房亲戚”等中国式的关系联结特点。人们通过这种关系，相互认识，相互帮助，甚至谋取利益。从营销工作中可以看出，社会网络关系，作为一种资源，能够为人们带来经济利益。

参考文献：


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[1]罗纳德·伯特(美)，任敏，等，译，结构洞：竞争的结构[M]，上海：格致出版社，上海人民出版社，2008，11

[2]费孝通，乡土中国生育制度[M]北京：北京大学出版社，1997，5 [3]梁漱溟，中国文化要义，北京：商务印书馆，1935

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