传播效果理论五大阶段研究综述

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传播效果理论五大阶段研究综述

传播学自产生至今，传播效果是传播学理论研究中的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，本文对传播学中关于传播效果的理论研究进行了一个横向与纵向的梳理，将传播效果理论按照时间尺度和倾向性尺度分为了六个阶段并对每个阶段所包含的理论及其共同特点进行了总结和介绍，为未来传播效果理论研究的进一步完善提供依据和参考。



标签：传播效果；理论；阶段

传播这个概念从被提出到现在发展壮大为一门学科，传播现象每时每刻都发生在我们每个人中间，从人自我的人内传播，到人与人之间的人际传播，再到组织传播、大众传播，传播无处不在。而传播学自产生至今，传播效果是传播学上的一个重要范畴，许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的。



笔者对传播学中关于传播效果的理论研究进行了一个横向与纵向的梳理，将传播效果理论按照时间尺度和倾向性尺度分为了五个阶段。



（一）说服理论阶段

第一阶段是说服理论阶段，也可称之为媒介万能论阶段。在两次世界大战期间的几十年内，传播学者普遍认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。鲜明的例子包括，30年代罗斯福总统著名的“炉边谈话”和1938年10月美国“火星人进攻地球”等。这一阶段中的传播效果理论研究主要以传播者为主导地位，受众为被动地位，而其主要内容有两个方面，一方面是试图总结出传播过程模型，其中具有代表性的模型包括拉斯韦尔的5W模型，提出了从传播者到传播内容到媒介到受众到传播效果的线性传播模型，此后的很长一段时间内提出的传播过程模型都是在这一线性模型的基础上进行完善和补充，其中包括香农的信息论中在传播过程中加入了噪音这一全新的因素，提出了影响传播效果的不仅有传播者、传播信息、媒介、受众自身等因素，更有来自环境、技术限制等外界因素的干扰，使传播效果理论研究的领域得以拓宽。



另一方面的研究在于探究影响说服效果的因素或者说影响人做决策的因素，其中包括拉扎斯菲尔德的人民的选择、霍夫兰的说服研究和班杜拉社会学习理论。其中拉扎斯菲尔德通过研究美国大选中选民做出投票决定的过程提出了“意见领袖”这一全新的概念，也就相应产生了二级传播乃至多级传播的传播理论和模式。在二战前夕的恐慌时期，卡尔·I·霍夫兰主持实施的对美国陆军的研究，是开创先河的说服研究，此次研究虽源于战争需求，但对于传播学领域却也有着重大的意义，最重大的意义之一就是开创了传播学科研究领域，被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。



（二）积极受众论阶段




第二阶段是积极受众论阶段，效果研究从全凭观察过渡到实验调查研究。二战中和战后，美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。“有限效果论”占据了传播学的重要地位。处于这一阶段的理论包括海德的归因理论、使用与满足理论、PARASOCIAL准社会理论、费斯廷格的认知不协调理论、有限效果论、选择性接触理论、Disposition theory性格论、媒介依赖论、ELM详尽可能性模型等。



这一阶段的理论都以受众为主要研究对象并且在传播过程中将受众的地位加以提高，重视并主要研究受众的主观能动性，受众自身的哪些因素影响了传播效果和最终决策。例如，选择性接触理论认为受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。“选择性接触”的存在说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。



（三）社会化研究阶段

第三阶段是社会化研究阶段。在这一阶段的传播效果理论研究中，传播学者们从更宏观的角度，将目光放在整个社会的层面上来研究传播效果，这一阶段的理论包括多级传播理论、创新扩散理论、知识沟、社会交往论、沉默的螺旋、第三人效果观、媒介霸权理论、麦克卢汉媒介观、社会建构主义理论、克拉克的不同媒体观理论、格伯纳的涵化理论等。这些理论都不仅仅局限于研究媒体所传递出的信息内容对受众个人的影响，而是着眼于研究整个社会，将受众置身于社会这个大环境中，结合心理学、社会学相关知识，研究传播行为对受众乃至整个社会产生的影响，将社会环境和受众个人心理需求、社会需求既作为自变量又作为因变量加以研究，提高了传播效果研究的高度。



例如“沉默的螺旋”理论中指出：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。



（四）适度效果模式阶段

第四阶段是适度效果模式阶段，不再如“魔弹论”和“有限效果论”两个阶段的趋于两个极端，从60年代以来，传播效果研究转向传播“适度效果”论并趋向于效果研究的多元化观点，以议程设置理论为代表的传播效果理论都既强调大众传播仍然具有相当显著的效果，也承认媒体的传播及说服能力有限，受众具有很强的主观能动性。这一阶段的理论包括议程设置理论、预设判准效应和框架理论。三个理论都旨在研究传播者尤其是媒体的哪些做法会对受众的哪些方面产生何




种影响，对哪些方面的影响较为显著和容易达成，对哪些方面的影响会较为薄弱和困难。



例如，议程设置理论就提出：1.大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。2.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3.媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4.不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。



（五）新媒体理论阶段

最后一个阶段便是新媒体理论阶段。这一阶段的理论研究是以新媒体时代为背景，随着新媒体技术的飞速发展和快速更新，这个阶段的理论特点便是与各个学科的融合交互，传播效果的研究不仅仅局限于关于人、关于社会的心理学、社会学等人文社会学科，更与机械、电子、软件等理工科学科的知识交叉融合越来越深入，因为硬件方面的新媒体设施和技术也渐渐越来越多的影响着传播效果，成为不可忽略的一大因素。但由于这一阶段的理论是随着新媒体时代的到来而产生，产生时间较短，加之新媒体技术和环境正处于高速发展和变化之中，所以这一阶段的理论也不甚成熟，没有形成较为完善的理论体系，仍处于理论探索和构建阶段并且在随着时代的发展而日新月异。



最后，笔者认为传播效果理论研究的研究领域和覆盖范围在未来将会越来越大，与其他学科的交叉融合也会越来越深入，且整个传播效果研究的研究过程应该如读书一般，经历一个先将书从薄读到厚再从厚读到薄的过程，由简至繁，再由繁至简，最终形成一个完整成熟的理论体系。



参考文献：

[1]郭庆光·传播学教程·[C]·北京：中国人民大学出版社：2002.

[2]Tichenor， P. J.， Donohue， G. A.， & Olien， C. A. （1970）. Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly， 34， 149–170.



[3]Sears， D.O. & Friedman， J.L. 1967. Selective exposure to information： A critical review. Public Opinion Quarterly， 31， 194-213.



[4]Taylor， D.G. （1982）. “Pluralistic ignorance and the spiral of silence： A formal analysis， Public Opinion Quarterly 46 （3）：311-335.

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