广告法规案例

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广告法规案例分析

广告是商品经济发展的产物，随着深灰的日益进步，经济的不断发展，广告行业不乏一些打擦边球过关的广告行为，甚至违法违规的广告也愈演愈烈。如下就是我注意到的两个违法违规的广告，分别是食品行业和化妆品行业。

一、食品广告中不得使用医疗用语或易于药品相混淆的用语，这是食品广告规定的一条主线：

其一，食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接的宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

其二，食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象作证明。

其三，保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围，不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。

其四，保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布

其五，普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的的作用明示或者暗示其保健作用。

其六，普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。

例1.“溪黄草茶”食品广告内容把食品当作药品进行广告宣传 1994年5月6日，《青海日报》为广东省翁源县青山制药厂刊登了‚溪黄草茶‛产品广告，广告称：溪黄草茶是‚癌症、肝病克星，健康长寿卫士‛，‚药到病除‛、‚绝处逢生‛；‚产品荣获中国保健品博览会金奖、第二届中国专利技术新技术产品博览会金奖‛；并同时刊登出了18位消费额反应饮用该产品后‚病情好转‛、‚机体功能增强‛的来信及中山医科大学对溪黄草茶所作的实验报告。

经查，青山制药厂委托《青海日报》发布上述广告时，提供了下列证明文件：1.《营业执照》；2.《食品卫生许可证》；3.韶关市食品卫生监督检验所核发给该厂的《食品广告审批表》（该表核准的广告内容是：一抹您心中愁云，令您重振雄风；大地的骄子——溪黄草茶。本品是您健壮康复的饮品。自问世以来深受人们的欢迎。不少持怀疑态度的人试饮后，都称‚好！‛）；4.《西安晚报》刊出的同样广告内容的报样。

青云山制药厂虽然是制药企业，但其产品“溪黄草茶”是作为食品办理广告内容审批手续的，且在广告中是作为食品保健品宣传的。所以根据我国法律、法规规定，药品、食品以及保健食品的发布程序和发布标准均不同，药品广告最为严格。那么，把食品当作药品进行广告宣传是一些广告主惯于使用的一条捷径，但这条捷径严重混淆了食品与药品的界限，给消费者造成误导。同时，根据我国广告法律、法规的规定，食品不得宣传治疗作用，包括借助某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用，不得出现与药品、医疗用品相混淆的用语。保健食品属于食品，是仅有的可以宣传保健功能的食品种类，但必须由卫生部门经过严格的审定程序批准，其批准文号应当在其广告中同时发布。其广告内容应当以国务院卫生部门批准的说明书和标签为准，否则即属任意扩大范围。而“溪黄草茶”仅是作为一般食品进行广告宣传，但其擅自更改核准的广告内容，并在广告中使用了药品等医疗用语‘也使用了绝对、夸大语言“药到病除”“绝处逢生”；使用率医药科研单位的试验报告引入广告作比较说明；采用患者的名义作证明„„所


以此则广告是一则严重的违法广告。

二、《广告法》明确规定化妆品广告不得使用医疗用语或者易于药品相混淆的用语，因为任何一种化妆品仅能起到清洁、修饰、美容、护肤等效果，而不能治疗某种疾病或适用于某种病症，更不能更换人的皮肤。而那些用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑等特殊用途的化妆品，其生产必须经过国务院卫生行政部门（即卫生部）的批准，其功能仅限于批准的内容，广告中也不能出现医疗用语或易于药品相混淆的用语。

例2.“兰贵人牛奶面容嫩白露”化妆品违法广告案 1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《屏幕之友》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的‚兰贵人牛奶面容嫩白露‛的大幅或整版广告，称：‚……兰贵人‘牛奶面容嫩白露’为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底在于：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人‘牛奶面容嫩白露’后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发……‛配合上述内容，广告中还以‚雀斑不见了‛、‚黑子不见了‛、‚色斑皱纹消失了‛、‚粉刺没有了‛为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后的照片和本人自述，其中有‚为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上没有了‛、‚长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白‛、‚色素斑、皱纹基本消失‛、‚为治好粉刺，几乎什么方法都用过，始终未能消除，使用两套该化妆品后，脸上粉刺减少，不到3个月粉刺一颗也没有了，粉刺留下的斑痕也消失了‛等表示。

化妆品广告数量较多，在广告发布总量中占有相当的比重。发布化妆品广告，除了要遵循《广告法》的规定外，还要依据《化妆品广告管理办法》中的规定，发布化妆品广告应提交的相应的证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如禁止进行虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。而“兰贵人”化妆品广告内容违法性质特别严重，除以美容的效果作为使用化妆品的效果，渠道消费者，还贬低他人产品，使用消费者名义保证效果，使人误解其其功能，另编造、夸大产品销售状况，将发布的广告宣传为新闻媒体的报道，特别突出的是生产企业和经销商为了扩大销售，竟不顾事实，随意编造，超出该化妆品的功能，宣传其功效及治疗作用，愚弄和欺骗消费者。市场经济不是无序自由经济，不能在广告中想说什么就说什么，想怎么说就怎么说，企业必须树立法制观念和意识，依法开展广告活动。否则就要承担法律责任。

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