尼克少儿频道的转型与启示

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尼克少儿频道的转型与启示

作者：柯文浩

来源：《对外传播》2012年第01期

尼克少儿频道(Nickelodeon)开播于1979年，隶属于维亚康姆集团旗下的MTV全球网，被誉为“世界第一儿童娱乐品牌”，目前通过150多个本地频道，用33种语言向161个国家，约7.9亿个家庭提供节目。从1995年开始，它一直是美国市场占有率最高和收视率最高的有线儿童频道，也是全世界最出色的儿童电视节目制作机构之一。 尼克少儿频道的新媒体策略

2005年以来，维亚康姆集团逐渐认识到数字化转型的紧迫性，在打造和输出优质内容的同时，也开始重视对新媒体平台的利用。2005年6月，维亚康姆花费1.6亿美元收购设在加州的儿童网站尼奥宠物网(www.neopets.com)，将维亚康姆在儿童节目方面的优势从电视进一步扩展到互联网。在维亚康姆集团的数字化转型过程中，尼克少儿频道的新媒体策略颇具代表性： 打造互动式新媒体平台积极发展互动式新媒体平台，为手机、个人数据辅助设备和个人电脑提供内容服务，已成为尼克少儿频道的主要转型策略。目前，尼克少儿频道同时拥有17个手机平台和111个线上平台。如尼卡德在线(Nickarcade.com)，沃利丰无线v型发布平台视频(Verizon Wireless’v Cast mobile video)，按需点播视频(video-on-demand)，特本尼克网站的视频点播(broadband videowith TurboNick)和iPod+iTunes模式的视频等。2003年，尼克少儿频道利用孩之宝公司推出的便携式个人视频播放器“随时看”(Video Now)，使儿童可以随时观赏其节目录像。之后，该频道启动了宽带内容战略，推出TurboNick网站，经营多个网络电视内容，为儿童提供适时视频服务。它还和美国沃利丰无线公司达成合作协议，在沃利丰的拓展v型发布平台上发布其移动视频节目，向移动电话用户发送适合手机接收的短小视频节目。 2005年10月，尼克少儿频道开通“尼克移动”(Nick Mobile)，这是一种专门用来发布该频道儿童节目内容到各种移动设备中的手提装置。观众可以利用这个装置下载尼克频道的节目作为手机铃声、开机画面，并订阅文本信息内容。尼克频道还采取多平台推广方式来为其新节目作宣传，如《神奇宠物》(The Wonder Pets)这部动画片的片断首先通过“尼克学前”网站(Nick JR)的宽带服务和沃利丰无线v型移动电话服务与观众见面。高新技术的开发利用确保尼克少儿频道的内容无处不在，从而扩展了观众收看尼克节目的时间和空间，也给观众提供了一种全新的收视方式，使得父母有更多机会与孩子一起观看节目，大大增加了收视人群数量。更为重要的是，掌握拥有消费能力的家长，就能增加广告收入。同时，多元化的渠道与平台可以最大程度地分摊制作成本，促进业务营收多样化，化解一味依赖广告收入所带来的经营风险。 开发新媒体应用程序尼克少儿频道还积极地和其他公司合作，共同推广新业务，并与设计商合作，开发新媒体软件。2009年2月，尼克少儿频道宣布面向苹果公司的iTunes在线下载网站，专门推出首个适用于iPhone和iTouch用户下载的内容产品系列。该产品系列以尼克频


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道热播动画节目《海绵宝宝》、《爱冒险的朵拉》和青少年互动自创节目秀《我是卡莉》(ICARLY)为内容基础。尼克还推出了在线游戏网站Shockwave.com和AddictingGames.com，为iPhone用户提供手机视频游戏内容下载服务。2010年至今，尼克少儿频道又相继开发出适用于Android手机系统的应用软件：“挠挠海绵宝宝”(Sponge Bob Tickler)、“顽皮的海绵宝宝”(Naughty SpongeBob)、“尼克”(NICKELODEON)、“尼克学前”(NICKELODEONJUNIOR)和“朵拉骑彩虹”(Dora'sRainbow Ride)，安装Android系统的手机用户可以在Android Market上下载这些应用程序。

细分市场在新媒体语境下，尼克少儿频道继续坚持细分市场的策略，有针对性地为受众提供在线内容。例如，“尼克学前”(www.nickir.com)是尼克网中特别设计的一个版块，致力于为2至5岁的学龄前儿童提供节目。作为联结父母与学前儿童的第一在线平台，“尼克学前”能够使整个家庭共享丰富的信息，共同体验游戏的乐趣，家长还可从中获取育儿技巧。而尼克网中的宽带频道Turbonick则把5至11岁的孩子作为目标受众。在该版块，适龄儿童能够随时回看尼克少儿频道中自己最喜欢的内容，进行在线游戏，按自己的喜好制作播放清单。

与本土新媒体合作尼克少儿频道在本土化过程中，新媒体策略同样扮演着重要角色。2010年2月4日，尼克少儿频道和央视网动画频道共同搭建并合作运营的尼克中文官方网站(http：／／nick.cctv.com／)正式上线。尼克中文官方网站由“首页”、“海绵宝宝”、“爱冒险的朵拉”、“新闻活动”、“衍生产品”和“联系我们”这六大版块构成，不仅提供尼克少儿频道丰富的原创内容：如卡通节目、焦点人物、尼克少儿频道相关卡通人物的热点新闻和活动，还提供以卡通人物为主角的在线游戏及墙纸下载。此外，观众还可随时随地在线重温《海绵宝宝》的精彩视频。

我国少儿频道的现状与启示

进入新世纪以来，由于传媒资源的丰富和少儿日益增长的信息需求，我国的少儿电视节目日趋多元化，各地方台陆续开设少儿节目专场、少儿频道，节目结构逐渐脱离了以往单一的创作流程。2001年，南方台开办了我国首个少儿频道，标志着我国少儿电视节目专业化的肇始。2003年，我国大陆第一家面向全国少年儿童的专业化少儿频道——中央电视台少儿频道正式开播，打开了中国少儿电视传播的新篇章。2004年3月，国家广电总局下发《关于开办少儿频道的通知》，全国各地的少儿频道如雨后春笋般发展起来。截至2011年，我国大陆已有34个少儿专门频道和4个专门的动画频道。

然而，调查显示，我国的少儿节目资源虽然丰富，但依然满足不了少年儿童的需求。总体上看，我国少儿频道节目依然存在专业化定位缺失的问题，对目标受众的特点和收视习惯缺乏应有的细分。少儿频道应在节目制作和播出时间方面作出更加细致的受众划分，针对特定年龄少儿特定的心理特征和成长需求，提供差异化的节目内容。

频道定位的确定必须基于对媒介环境中主要目标受众的了解，依据受众的需求，才能有的放矢地解决内容定位、文化与审美品格定位及形象定位等问题，才能达到理想的传播效果。包

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