The Spread of Behavior in an Online Social Network Experiment读后感

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网络结构和信息以及行为方式的传播



发表在美国《科学杂志》上的文章《The Spread of Behavior in an Online Social Network Experiment》，是美国麻省理工学院的经济社会学家 Damon Centola所撰写的一篇研究报告，研究的核心是两种社会网络结构——小世界网络和规则网络中行为的传播效率和效果。Damon Centola的研究结果对市场营销有重要的启发意义。

文章在开篇的时候，首先指出网络结构影响传播效率的两种假设。规则网络结构（下图左）和小世界网络（下图右）是两种常见的社会网络结构。两种网络结构各自具有鲜明的特



点，小世界网络由于有长程捷径的存在，具有小的平均距离，但是它的聚类系数很小；而规则网络有很高的聚类系数，每个节点的连接节点之间相互连接的概率很高，但是它没有长程捷径，所以平均距离很大关于不同网络结构中传播效率和效果存在两种假设。一种认为小世界网络结构的弱连接具有强作用，它的长程捷径使得信息可以在这一网络结构中更快和更大范围传播，而行为在社会网络中的传播和信息的传播具有相同的特点。另一种假设则认为信息和行为在传播方式上具有很大的差异，所以小世界网络在信息传播上的弱连接强作用照搬到行为的传播上是欠妥的，行为不依赖于接触，而是依赖于养成，需要多次的社会强化，在规则型网络结构中传播的效果更好。

为了验证两种假设孰对孰错，文章作者进行了一次实验。他邀请了1540名志愿者参加实验，并将这些参与者一对一地随机分配到两个基于互联网的健康社区，通过研究人员的安排，这两个社群中的参与者构成社会网络结构中的支点，每一个节点的度都是6，在研究人员的控制下，两个社群一个是具有小世界特性的随机网络，另一个是高聚类的规则网络。研究人员首先在这两个网络中选择了一个focal node（红点）作为起点，向与这两个点相连的6个红点（邻居）发送一封邮件，邀请他们到某个指定的健康论坛注册。如果他们到这个论坛注册就表示他们养成这种行为，那么系统再给他们的邻居发邮件邀请他们也去论坛注册（对于个人有可能被多次邀请），注册邀请会接着在养成行为的志愿者周围传播，让活动继续下去。整个实验的设计保证了参与者私下并不知道其他参与者的情报，实验所记录的参与者中行为传播的数据完全是网络结构传播效果的反应。根据实验记录的数据，研究人员对在


两种不同网络下的行为的传播规律进行了分析。

通过这次研究，我们有如下发现：

1. 规则社会网络传播速度更快，传播范围更广。在给定的时间中，小世界网络的传播

速度是0.643×10^-4 节点每秒，而规则网络的传播速度则达到了2.820×10^-4节点每秒；至于行为传播范围，规则网络为53.77％，小世界网络只有38.27%。 2. 收到邮件的次数与对应的节点养成行为（愿意去健康论坛注册）的比例存在正相关，

从数据中明显可以看出收到次数越多就越有可能养成行为。



从文章作者的这次研究中，我们可以得出这样一个结论：行为方式与信息的传播方式是不同的。由于长程捷径的存在，信息在小世界网络中传播比较快，而行为方式的传播由于需要的多次强化这一特点使得它在高聚类规则网络中更具优势，比在小世界网络中传播得要更快更广。根据信息和行为的特点，代表了两种类型的网络传播，信息的扩散只需要简单地接触，行为的形成是非常复杂的，需要多次的强化、需要重复的刺激学习和养成，它的传播不属于接触传播，所以像高聚类网络具有冗余连接结构，适合于形成行为的多次强化作用，就有利于行为的形成、传播和巩固。

实验结论对于市场营销工作有很大的启迪。我们在营销我们的产品和服务的时候，我们会倾向于向消费者传递的内容可以分为两块儿，一个是关于我们提供的产品和服务的信息，诸如我们提供什么产品，产品具有什么样的顾客价值，具备哪些品质和特性，价格怎么样，竞争优势是什么；还有一个就是消费理念的表达，这是在努力向顾客灌输一些行为方式，养成使用自己推荐的产品和服务的习惯，比如淘宝。关于规则网络结构和小世界网络结构信息和行为扩散的研究告诉我们，信息和行为适用的网络结构是不一样的。所以在产品营销中，如果我们的目的是让大家知道我们的产品，我们应该使用小世界网络；相反如果我们关注的焦点是在让消费者养成特定的消费行为，那么我们采取规则网络往往可以事半功倍。

不过这个实验还有继续深入的空间，我认为实验中选择在一家健康网站上注册作为研究的传播行为可能代表性还有所欠缺，也就是说，会不会存在刺激强化得越多越抵制的行为。另外在信息的传播上小世界网络结构并不是占据着绝对的优势，我们都知道三人成虎、众口铄金的说法，信息的传播不仅要重视效率，还要要重视效果，多次的强化可以提高信息的可信度。这样的信息会不会对产品营销更有价值？这都需要营销人员具体斟酌要传播的信息本身的情况。





参考资料：《The Spread of Behavior in an Online Social Network Experiment》, Damon Centola

《SCIENCE》 2010年9月3日329期。 《行为在高聚类网络中传播更快》，陆君安。

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