一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分

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一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分： 一是产品的市场状况分析， 二是策划书正文內容

三是效果预测即方案的可行性与操作性。

（-）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分 析必

须包含下列13项内容：

（I） 整个产品在当前市场的规模。

（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场U标分析。 （5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （II） 竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。

（1）公司产品投入市场的政策

1、 确定目标市场与产品定位。

2、 销售口标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、 制定价格政策。 4、 确定销售方式。

5、 广告表现与广告预算。 6、 促销活动的重点与原则。 7、 公关活动的重点与原则。

（2 ）企业的产品销售U标所谓销售U标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通 常

为一年）必须实现的营业目标。

（3 ）产品的推广计划策划者拟定推广计划的LJ的，就是要协助实现销售口标。推 广

计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ① 口标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售LI标，所希望 达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。 ② 策略决定推广计划的L1标之后，接下来要拟定实现该U标的策略。推广计划 的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活 动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与□标消费群，决定方针表 现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种 媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖 点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要 和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有 中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”,充 分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的 种种方式，以及采取各种促销


活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略: 公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到H的 是什么。

③ 细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂 志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与朵志，还有刊登日期与版面 大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。促销活动计划：包括商品 购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

（4 ）市场调查计划 （5 ）销售管理计划 （6 ）财务损益预估

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