“5A”路径：论在线教育App的社群营销

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“5A”路径：论在线教育App的社群营销

作者：李欣

来源：《新媒体研究》2019年第13期

摘; 要; 探讨构建社群关系与在线教育产品营销的重要性，“5A”路径体现用户的整个购买消费状态与各种信息来源互动，在营销关系的持续调控和分享中，企业获得竞争的“支点”。 关键词; 在线教育;社群营销;“5A”

中图分类号; G2; ; ; 文献标识码; A; ; ; 文章编号; 2096-0360（2019）13-0063-02

社群营销是在社交媒体基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，在线学习用户由独立个体转变为聚合群体，相应的用户购买行为也由传统的单一顾客B2C（business to customer）形式转变为群集购买G2G（group to group）形式，可以概括为“5A”路径。

1; Aware（认知）：内容营销决定用户认知和社群构建

用户的（Aware）认知阶段是接触媒介产品的第一步，内容营销应该成为媒介营销思维的核心策略，与数据营销注重数字阐释，强调逻辑推理和结构分析不同的是，内容营销偏重感性，更具有创意、感染力和人性化的力量。“内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解，有针对性地创造和发布与顾客相关的内容，以内容价值获得受众、并使其产生购买活动，由一系列相关业务活动紧密衔接组成，贯穿了从吸引客户到用户产生购买行为的全过程，具有连续、长远的系统化特征。”[1]354以英语流利说App为例，社群定位综合了产品型社群、兴趣型社群、社交型社群、任务型社群等多种作用。社群网络的核心是目标用户，社群的构建需要充分考虑用户与数字化信息、以及与App平台各种产品之间的社交连接，内容营销和构建社群结合起来，成为激活在线教育类App用户认知途径的起点。 2; Appeal（吸引）：提升内容吸引力是建立用户社群的基础

吸引（Appeal）的驱动力来自用户的差异化需求，吸引力指数=吸引人数/认知指数，比如“书链”App为了提升在用户心目中的吸引指数，每年5月和11月全国公共英语等级水平考试（PETS）之前，发布考前历年真题串讲的公告，附赠智能题库，允诺不过免费重修，以PETS 3级为例，仅此一项全国有52.5万人缴费在线学习，同时开设从小学一年级到高三年级的各科辅导视频，还有商务英语、教师资格考试、会计证、证券从业、IT培训等许多职业教育课程，兼顾到少儿亲子课程、基础乐理、水彩画、围棋等用户可能感兴趣的领域。有效的差异化内容，满足了用户派生性的细分需求，他们在社交媒体表达所思所想，建构个体身份认同，发展社会交往关系，分享或转发的内容可能助力完成品牌传播和推广的业务，移动互联网和长尾的叠加效应，打造了企业向纵向拓展和横向延伸的实力。

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