浅议中华老字号的文化内涵

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浅议中华老字号的文化内涵

作者：岳丽

来源：《大观》2016年第10期

“中华老字号”是一个辉煌的称谓，在开创和发展过程中被打上鲜明的民族文化烙印，承载着厚重的中华商业文化精髓，是我国各经济时期不可或缺的民族品牌和文化载体。中华老字号作为民族品牌所具有的知名度、美誉度都与其厚重的文化底蕴是分不开的。中华老字号的文化内涵既体现在店名招幌、店面陈设、商品包装等外在形式上，更体现在“为商之道”的经营理念上。

一、外观形式上的文化内涵

中国人自古讲究咬文嚼字，起一个响亮的名字是中华老字号企业创立之初的头等大事，所谓“望子成龙，望女成凤”，店名招幌中包含了商家美好的愿望，往往不仅视觉、听觉形象上美感十足，在意义上更是丰富多彩，包罗万象，意境深远。 （一）语感美

音韵特色：店名尾字多选用鼻韵母，它相比于元音韵尾声道长，音域宽广，共鸣强，延长性好，读起来给人以厚重之感，雄壮有力，例如“宏济堂（tang）”“古贝春（chun）”“扳倒井（jing）”“东来顺（shun）”。韵腹选择多用元音a，a的开口度大，发音响亮，很多老字号的韵腹都选用含有a的韵母作为名字的中间字，不仅响亮而且具有音乐美，如“草包包（bao）子铺”、“德州扒（pa）鸡”等。

声调特色：声音之所以有起承转合的韵律感，取决于汉语独具的声调特色。老字号店名中合理安排每个字的声调，使店名听起来悦耳，读起来琅琅上口，增强了语言的节奏感。像“瑞蚨祥”，“恒源祥”“亨得利”等。平仄是声调在语言应用中的规律，汉语言讲究平仄相间、抑扬顿挫，老字号店名中充分吸收这一规律，使“阴平”“阳平”“上声”“去声”四声交替出现，实现韵律美。

音节特色：在众多老字号店名中，三音节店名占据多数。在汉语中，一般情况下一个音节就是一个语素，三个音节就是三个语素，通俗点说就是三个字。三音节词在语用效果上的特点是短小精悍，读之上口而且便于记忆。更重要的是，“三”在传统中是一个好数字，代表“中”，可以理解为中和、均衡、和谐的意思。在《说文解字》中也把“三”定义为“天地人之道也”，所以老字号多三音节词。 （二）词义美


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根据中国的传统，老字号的名字多取避忌求吉、祈求祥瑞的字义，借名字来强壮内心、表达愿景，再结合企业的行业特点实现生动贴切、吉祥如意、昌盛兴隆的含义。如济南阿胶、中药店名为“九鹤”，既表现出了阿胶的功用，有给顾客送去了鹤寿延年的祝福；光明眼镜店取名“光明”、留真照相馆取名“留真”也都非常贴切。还有一些名字踏经借典，嫁接经典语义为之所用，如济南的大观园商场借用小说《红楼梦》中的大观园之名，生动形象，山东瑞丰面粉厂巧用“瑞雪兆丰年”的熟语，意喻深远。以诗句或对联命名的例子也不少，如山东德州包子铺根据宋代陆游诗句“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，字号取名为又一村。诗句更体现在招幌门联上，很多老字号的招幌或门脸两旁都要写上两句精辟的诗，比如张一元的大栅栏店面两旁有“明前西湖龙井鲜 春来洞庭碧螺春”的妙句。上世纪的中国是在深重的民族灾难和抗战救亡、振兴中华的强烈呼声中走出来的，实业家们把自己的门号起名“振华”“华新”“建华”等，是应时而生的产物，具有鲜明的时代感。 （三）意境美

老字号的地域特色比较浓厚。苏州处在吴文化覆盖范围内，苏州的食品餐饮老字号体现出浓郁的吴文化特点。就苏式糕点来看，店面外观采用传统典雅的江南水乡建筑特色，店内布局充溢着江南水乡的文化气息，产品制作过程精细复杂，式样精致多变，颜色丰富而细腻，让人赞不绝口。比如采芝斋，白墙黑瓦，雕栏画栋，店门正中悬挂“采芝斋”三个古朴大字，店名两旁有“采万物灵芝，溶百年珍味”的楹联，针对大门的墙上是名家绘制的“采芝图”，售货员一律扎蓝花布头巾，穿苏州水乡特色的服饰，在食品包装上印上吉祥话表示对顾客的祝福。 二、经营理念上的文化内涵 （一）以礼待人

中国人都注重“礼数”，老字号也不例外。以礼待人、真诚周到是老字号的立身之本。老字号能在历史的淘涤中生存和发展下来，除了产品自身深受欢迎之外，良好的商誉也是一个重要的方面，老字号一般都以热情周到的服务和透明公道的价格著称，不少的老字号都采用宁愿自己吃亏，也不让顾客吃一点亏的薄利多销的方式经营。例如协成生卖布从来就是“老尺加一”，顾客花十尺的钱，在协成生能买十一尺布。瑞蚨祥不但服务好还注重店容店貌的卫生整洁，服务员的职业着装和文明用语，为顾客创造一个舒适温馨的购物环境。天合成的女顾客多，售货员站柜台，必须梳洗干净，穿戴整齐，不管冬夏都要穿长衫。讲话和气，绝对不许顶撞顾客。不管顾客如何不讲理，伙计、学徒都要笑脸相待。 （二）注重质量

独特的加工工艺、历经几代人传承的“绝活”是老字号得以生存的法宝。同和居的“三不粘”：一不粘盘、二不粘筷、三不粘牙，色泽金黄，香甜不腻，是一道火候极为讲究的菜品，功夫不深是很难做成的。丰泽园烹制菜肴用汤堪称一绝，清汤色清而鲜，奶汤色白而醇，故有

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