金融服务营销基本操作流程实训

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第一章 感悟金融服务营销

课程实训



活动1 金融服务营销基本操作流程

活动目标：掌握金融服务营销的基本操作流程，能够根据给定的客户情况做出金融营销计划方案并实施。

操作流程：



市场调研与营销环境分析



操作步骤：

1.市场调研与营销环境分析 （1）金融服务市场调研

在开展金融服务调研前，调研者首先要做的是与管理者进行充分地沟通，确定市场调研的目标、方法、主要途径和调研的流程及其步骤，并运用市场调查问卷，市场调研报告和营销计划等载体，对金融企业所面临的金融服务市场进行有针对性的调研。

（2）营销环境分析

通过政治/法律、经济、社会文化、技术、人口等宏观营销环境及供应商、营销中介机构、金融企业内部机构、竞争者、公众等微观营销环境两方面的分析，比较本企业与目标竞争对手在同等市场形势下，在公司品牌、服务特色、政策灵活性和成本变动趋势等方面的差异。





目标市场选择与定位

目标市场 介入

客户关系 维护

图1 金融服务营销基本操作流程图



服务品质 评价






2.目标市场选择与定位 （1）市场细分与目标市场选择

市场细分的对象是市场终端客户。对于个人客户，市场细分考虑的主要因素有地理、心理、人口、相似利益、行为等；对于公司客户，市场细分考虑的主要因素有行业、业务关系、公司规模、企业性质、企业等级、发展阶段等。细分市场后，对各类客户进行比较，选择目标客户群。例如，可以从同类产品的提供商那里争夺客户，可以通过代理商来寻找客户，还可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。

（2）市场定位与品牌创造

金融企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该产品与服务的重视与偏好程度，确定自己在目标市场上的战略。

金融企业形象定位的过程也是金融企业品牌创造的过程。通过设计和塑造金融企业的经营理念、企业标志、产品商标、户外广告、象征图案等，在客户中留下与众不同，印象深刻的企业形象。

3.目标市场介入

（1）挖掘和识别目标客户

根据目标市场的制定群体，营销人员搜寻客户源，并通过各种营销手段将金融服务的有关信息传递给潜在客户，以便促进他们向正式客户的转化。

（2）客户深层需求及决策分析

因此，要做好金融服务营销，首先要发现客户的需求，并通过有效的沟通来引导客户需求，最终实现金融服务的销售。

根据客户的需求，进行决策分析。客户的购买决策过程通常包括识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买、购后评估五个主要步骤。学会把握客户购买决策过程中的心理活动。

（3）客户沟通及金融服务展示

预约客户并进行面谈访问，首先要做好各项准备与计划。与客户见面是每个营销人员最重要的工作内容，要精心设计如何与客户寒暄、如何开场白、如何进行正式面谈等环节。在与客户面谈时，营销人员要恰当的向客户展示自己之前写好的金融服务营销方案。通过金融服务营销方案的讲解与说明，让客户确信自己


究竟需要什么。同时，要做好金融服务展示。对于金融服务营销人员而言，金融服务展示是第一位的，营销人员应通过对相关信息的展示，增强客户对金融服务的认识和理解，为客户做出购买决策传递关键信息或线索。

（4）谈判确立成交

与客户进行谈判，在谈判过程中，客户提出异议是正常的。重要的是，营销人员要在了解客户提出异议的真正动机后，选择让客户变为主动，避免直接否定对方，“切割”异议，利用真诚化解异议等技巧来化解异议并促成成交。

4.服务品质评价

提供金融服务后，进行客户满意度管理、客户忠诚度管理及金融服务品质个性化模式的构建。 把我好客户对服务的评价，并及时改进提升。

5.客户关系维护

建立客户营销档案，并能够进行金融服务危机处理，能够及时处理客户异议、应对客户投诉、进行补救服务失误。

活动练习：

1.农业银行推出了一款 “三农”金融产品——金穗惠农卡。金穗惠农卡是中国农业银行面向农户发行的银联标准借记卡产品，它除具有金穗借记卡存取现金、转账结算、消费、理财等各项金融功能外，还向持卡人提供农户小额贷款载体、财政补贴代理等特色服务功能，并提供一定的金融服务收费减免优惠。

根据农行该产品的情况，拟定金融服务营销的具体操作步骤。

2. 中美大都会保险公司最近推出了“少儿成长先锋保障计划”的期缴型少儿投连险产品。这是一款专为30天―17周岁儿童及少年成长所提供的长期保障产品，该产品除具备传统的保险保障功能外，还专门设有投资账户，保险费按年或按月缴纳，通过定期定额投资，在享受保险公司提供的高额身故和全残保障的同时，也将享受专业投资团队带来的投资收益。

根据中美大都会的该产品情况，拟定金融服务营销的具体操作步骤。

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