浅析如何在新媒体环境下做好 大众健康传播

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浅析如何在新媒体环境下做好 大众健康传播

摘 要：健康是人民最具普遍意义的科学生活前提和美好生活需要。随着社会经济的高速发展，当前健康中国建设面临着人口老龄化加速、“疾病谱”变化、健康领域投入不足等挑战，健康传播作为传播学的重要分支，越来越受到人们的重视。在新形势下，如何将新媒体传播与健康知识普及进行有效结合，促使人们树立健康理念、养成健康行为、提高健康技能，自觉维护自身健康，是本文探讨的重点。 关键词：大众健康 新媒体 健康传播

随着社会经济的发展和人们的生活水平的改善，大众健康逐渐成为国家繁荣富强的重要特征。2015年，政府工作报告中明确指出“要打造健康中国”；2016年，中共中央、国务院印发了《“健康中国”2030 规划纲要》提出“利用新媒体拓展健康教育”和“到2020年，全民健康素养水平持续提高”的战略目标［1］；2017年，实施“健康中国”战略撰写进党的十九大报告。国家采取的上述措施体现了健康传播被寄予了新的期待，越来越多的人开始关注和重视健康问题，健康传播也逐渐成为人们关注的热点。2020年，中国爆发了传染性疾病——新型冠状病毒肺炎，严重威胁着人民的生命健康与安全，健康传播更是被放到了前所未有的高地位。 一、健康传播及其传播方式演进 （一）健康传播的定义

关于健康传播的定义，最有代表性的是美国学者罗格斯（Rogers）提出的：凡是人类传播的类型涉及健康内容的，就是健康传播。他认为健康传播是以传播为主轴，藉由自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。笔者认为，健康传播是指以提高人们预防疾病、促进健康的意识与能力为出发点，主要通过人际传播和大众传播有效传递与健康有关的信息，进而影响人们的健康观念和行为方式的传播活动。而接下来本文将主要从大众传播视野下探讨如何做好健康知识传播。 （二）健康传播方式的演进

20世纪80年代后期，健康传播的理念才从西方国家传入中国，但中国在健康传播实践中却有着深厚的历史渊源。我们的先民从最早的口传手抄，到后来的刊印医学书籍及开办医学教育，健康传播的内容和方式日益演进。健康传播主要包括四个传递层次：自我传播、人际传播、组织传播和大众传播，而大众传播具有鲜明的权威性、公开性、可信性等特点。大众媒介是大众传播的主要渠道，在健康传播中发挥着举足轻重的作用[2]。随着西学东渐的影响以及科学技术的日益精进，大众传播媒介从单纯的书籍，发展到报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等。随着新媒体的普及和人们对健康的日益关注，利用新媒体收集、制作、传递、分享健康信息已经成为健康传播的重要手段，也成为众多医疗机构开展健康教育的重要方式之一 [3]。尤其是近年来随着新媒体技术的发展，大众健康传播也遇到了空前的机遇和挑战。 二、新媒体环境下大众健康传播存在的问题

移动互联网兴起之后，健康传播进入了一个崭新的时代，微信、微博的兴起为健康传播提供了新的发展空间。通过大众传播活动来干预个体的健康行为，从而提升整体健康素养的现象屡见不鲜，且被证明是有一定效果的。比如新冠肺炎疫情期间，在新媒体环境下，由于传播渠道的相互融合，各媒体的传播优势逐渐集中，疫情、防疫知识得到了迅速传播，为疫情的控制抢占了时间。

但同时，疫情下的媒体融合像“一锅乱炖粥”，传统媒体、新媒体、主流媒体和自媒体齐上阵，新媒体和自媒体的信息存在失真、失实的高风险，很容易就造成了健康知识的误导传播，给民众带来了不良影响。这一现象在大众健康传播中也同样存在，比如健康知识在传播过程中遭遇了市场化的运作影响，带有广告营销的色彩，失去了其作为科普知识的中立性。自媒体


平台在点击量为首要任务和追求指标的基础上，内容审核不严，造成大量信息鱼龙混杂，存在核心信息不科学、不权威,专家观点相互矛盾甚至出现伪专家横行等问题。某些自媒体为了吸引受众，往往会挑选大多数民众较为关注的劲爆话题进行创作，甚至炒作，缺少科学内容的体系化策划，容易造成健康传播信息的缺失。另外，大众健康传播中警示性内容过多、医学知识的描述不够深入浅出也使得健康信息难以赢得广泛认可。 三、新媒体环境下大众健康传播效果提升对策 （一）秉持科学传播精神

真实是新闻报道的生命，也是科学传播的生命。大众传媒所传播的健康知识如果丧失了真实性和科学性，它所能起到的唯一作用是误导公众。具体而言，大众传媒可以从三个方面提升健康知识传播的科学性和可信度：第一，要改革媒体自身体制，尽可能建立一支专业的健康传播队伍，实行专人负责制，为传播内容的“信”提供保障机制。第二，要加强传播者的行业自律，提高传播者的科学素养。传播者要在具备一定的保健知识的基础上恪守真实、客观原则，实事求是地开展报道，避免在报道中出现低级错误。第三，要重视对信源的选择，杜绝道听途说、捕风捉影的盲从式报道。一般来说，在信息的“质”上，政府是一个十分可靠的信源，在公众心目中具有高可信度。因此，在传播公众保健知识的过程中，大众传媒要尽可能寻求官方信源来认定事实，确保公众的知情权得到最大满足。 （二）创新传播内容形式

创新是一个全方位的命题，既需要内容创新，也需要形式创新。在内容的表达形式方面，文字、排版、图像的各项选择，都关乎用户对健康信息认知和理解。首先，可适当增加漫画形式的科普文章来增强通俗易读性，例如：丰富的长图动图、音频、短视频或者 H5 互动等表达形式，以更好地契合新媒体时代下用户的阅读习惯，让用户对健康知识的理解记忆更加轻松简单；其次，对于没有医学相关专业学科背景的大部分用户而言，过度专业化的术语表达，容易造成理解困难甚至错误，因此工作人员需要提高传播内容的易读性，运用适宜的传播技巧，将枯燥晦涩的医学知识以通俗易懂的形式传送给用户，帮助用户吸收。 （三）树立健康品牌意识

正如凯文·凯利曾说过，“目光聚集的地方，金钱必将追随”。当知识传播遭遇市场运作，不但会让媒体失去了公信力，也会让人们失去了健康知识的认知标准。尤其是在移动互联网时代，大众媒介更应该强化主体形象，传播科学正确的，确保身心健康的信息，而不能为了追逐经济利益而丧失了行业标准。比如魏则西由于不懂网络，轻信百度搜索引擎而进入莆田系医院就诊，错失正规治疗良机，年纪轻轻就不幸去世。这个事件曾将百度的广告竞价排名推向了舆论的风口浪尖，使百度名声一度跌入谷底，可谓是得不偿失。因此，媒体不能因为牟利而蒙蔽了双眼，要严格审查广告形式，要强化精品意识，塑造健康品牌。比如“科普中国网”，以“众创、严谨、共享”为宗旨，以“让科技知识在网上和生活中流行”为理念，旨在向全社会提供科学、权威、准确的科普信息内容和相关资讯。如今已成为深入推荐科普信息化建设的重要平台和知识传播出口。健康知识的精品内容、独家信息能让受众产生依赖心理，从而扩大品牌影响力。随着品牌影响力的不断增加，媒体就会发挥意见领袖的作用，培养受众健康意识，从而强化媒体融合下健康知识传播效果，实现高质量、高水准的传播。 参考文献：

[1]中华人民共和国中央人民政府. 中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》［EB/OL］.［2019-07-26］. http//www.gov.cn/zhengce/2016-10/25/content_5124174.htm. [2] 浅析健康传播视角下的大众传播与自我传播关系.马丽.


[3] Ishikawa H, Nomura K, Sato M, et al. Developing ameasure of communicative and critical health literacy：Apilot study of Japanese office workers[J]. Health Promot Int, 2008, 23(3):269-274.

本文来源：https://www.dy1993.cn/i1bG.html