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维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）发展历史与营销策略分

析

摘要：维多利的秘密（Victoria’s Secret）维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）于1977年由毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德创办于美国旧金山。在创办之初，罗伊·雷蒙的初衷是旨在为男性创造一种舒适的选购女性内衣的环境，以避免他们在大庭广众之下为妻子选购内衣所产生的尴尬。

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维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）于1977年由毕业于斯坦福经济学院的罗

伊·雷蒙德创办于美国旧金山。在创办之初，罗伊·雷蒙的初衷是旨在为男性创造一种舒适的选购女性内衣的环境，以避免他们在大庭广众之下为妻子选购内衣所产生的尴尬。罗伊的内衣店不同于的那些架子上挂满各种码数的文胸和内裤的普通内衣店，木质的墙面面，充满维多利亚时代的气息，各种款式风格、成套搭配的内衣点缀在墙面上，还有乐于助人的导购员。男士只需根据款式选购，然后有导购员帮忙选择合适的尺码，在后台存货中取成品即可。罗伊还开创性的采用邮购目录的营销手段让消费者不必现场选购，足不出户就能买到自己喜欢的内衣，邮购目录也成为维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）与消费者之间重要的交流通道。

1982年，罗伊·雷蒙德将经营五年的公司出售给零售巨头Limited Brands旗下的The Limited，维多利亚的秘密借助Limited Brands雄厚的资金，强大的品牌号召力，以及在服装零售业丰富的经验迅速发展占领了相当大的市场份额，到1997年全美已开设14家针织商品店，750家内衣专卖店，然而维多利亚的秘密并没有就此止步，一直紧跟着时代脚步，并借助最先进最发达的传媒手段打开市场，建立品牌影响力。1999年，在整个全美影响最大收视率最高的体育赛事超级碗（Super Bowl）的比赛现场，就在中场休息的时刻，维多利亚的秘密的模特们身着维多利亚的秘密的内衣在跑道上走着猫步，这一惊艳的一幕瞬间引爆了整个比赛现场，而且带动了整个电视和网络直播的火爆。维多利亚的秘密通过超级碗全美近一亿全世界数十亿的庞大的观众群迅速提高了国际知名度，从而为其成功占领整个全美市场同时开拓国际市场打下了坚实的基础。

自从Limited Bands入主维多利亚的秘密之后一直致力于打造独特的维多利亚的秘密的产品及企业文化。总裁GraceNichols把维多利亚的秘密描述成“一为生活方式的商家”，即时装商是众多顾客的生活组成部分，“我们给予顾客的是魅


力、美丽、时尚及一点浪漫。我们清楚什么时装最合适女性的身体和情感诉求。”他说。

致力于品牌创建的维多利亚的秘密拥有一个独一无二的秘密武器“维密天使”，作为维多利亚的秘密的模特们，与一般的模特不同，她们更多的是充当形象代言的人的绝色，所以普通的消费者可以从模特们身上感受到维多利亚秘密独特的女性商业文化。同时维多利亚秘密还很注重对模特们职业培训，以帮助他们在其它事业上发展，很多模特们在其它方面的潜能更给公司带来了惊喜，甚至有很多热销的内衣都是由这些模特们所设计的，现在的“维密天使”们不仅是公司形象代言般简单，更成为维多利亚的秘密拥趸们的偶像和模范，在她们身上可也深刻感受到现代女性独立自主的品质，这也正是维多利亚的秘密所极力推崇的。有了这些独特的“维密天使”对维多利亚的秘密形成了独特的不可复制的品牌号召力，这也是维多利亚的秘密能够独占这个全美内衣市场的重要原因。

2000年是维多利亚的秘密一个重大转折，在这一年第一届“维多利亚的秘密时装秀（Victoria’s Secret Fashion Show）”在纽约通过电视向全世界的进行直播，这场盛大的时装秀是维多利亚的秘密在电视媒体上又一次伟大而又成功的尝试，事实上与其说它是一场时装秀更不如说它是一档娱乐节目，深谙电视传媒之道的维多利亚的秘密完全懂得怎样抓住观众的眼球，更何况是和全美知名电视台合作，由一群一流的制作人操刀，结果可想而知。这个时装秀不仅创造同类时装秀的收视记录，更是带动了一轮维多利亚的秘密内衣的销售狂潮，可谓是电视媒体与厂商合作成功案例中的典范。事实上在获得巨大成功后“维多利亚的秘密时装秀（Victoria’s Secret Fashion Show）”至今已经举办了十届，每年一届，这已不在仅仅是维多利亚的秘密提高自己知名度的节目，而且是一个与消费者互动和新品发布的平台，更是整个时尚内衣行业的风向标。随着现代信息技术的进步尤其是网络时代的到来运用先进技术与互联传媒来发展市场扩大信息传播面越来越为各大公司厂商所钟爱的手段，尤其是电子商务的迅猛发展给成为一些公司崛起的关节因素，然而这些又怎么少的了作为美国零售巨头的“Limited Bands”？嗅觉极其敏锐的“Limited Bands”早在1998年电子商务刚刚起步的时候就察觉到其中的巨大潜力，于是开始纷纷为旗下品牌建立网络销售平台，这其中当然也包括“维多利亚的秘密”，当时“Limited Brands”推行在线零售的原因有两个，一是扩大维多利亚秘密的品牌影响力，二是扩大销售额。这一年，维多利亚秘密成立了新媒体部门，主营电子商务，并且投资近500万美元建立网站。第一个订单是当年12月4日，从科罗拉多州利特尔顿发出的，金额是39美元，这个订单令新媒体部门负责人——维多利亚秘密的副总裁肯.韦尔兴奋不已。这家网站真正引起轰动并在消费者中迅速流传，实在1999年2月维多利亚秘密的新品秀期间。在以往，维多利亚秘密的纽约新品秀门票一票难求，当时新媒体部门索性将新品秀在维多利亚秘密的网站上进行直播，并且在电视、网络和报纸上做广告宣传网络新品秀，这一举措引起网民疯狂点击维多利亚秘密网站，30分钟内产生了100万的点击量，甚至将维多利亚秘密的网站挤瘫。凭着轰动效应，这一营销推广获得了1999年Brandweek颁发的最佳营销事件互动营销奖。

为了提供优质的在线购物体验，避免网站再次出现瘫痪，维多利亚秘密从2000年开始大力投资互联网的软硬件建设，并且采用最流行的新技术，2001年，公司就推出了视频流媒体和互动内容相结合的电子商务。1999年~2001年，其实是网络泡沫破灭的时期，经济衰退使得很多零售公司也开始节省成本。维多利亚秘密一方面加大了对网站的投资，另一方面，也在想方设法消减目录销售的成本，


因为纸张印刷和邮寄目录都会产生不菲的费用。一些服装在线零售企业，比如Land’sEnd就积极鼓励用户上网，并且大幅度减少产品目录邮寄，1999年Land’sEnd减少了1/3的目录发放，用明信片代替，并且吸引用户使用网上的电子目录手册。维多利亚秘密也将所有的产品目录电子化，鼓励年轻用户使用电子目录手册，2002年开始，维多利亚秘密的纸质产品目录开始收费，并且借助实体店的规模进行销售，这样可以分担印刷费用并且降低邮寄费。在维多利亚秘密网站，有很多指标用以计算每个订单以及每个客户产生的价值以及收益，包括最近访问时间、频率和购买金额等。其中最难的在于每个变量之间的平衡，这需要确认其优先次序。比如一个新客户的获取成本是20美元，而一个沉睡客户的恢复成本只需要10美元，究竟是选哪一个？维多利亚秘密更倾向于将新客户培养为持续购买的长期用户，虽然成本更高，但是其重复购买行为将逐次分摊客户获取成本。另外一个规律是，10%的顾客将产生50%销售额，他们是更为重要的顾客，维多利亚秘密对这类客户有大量的优惠、促销以及VIP政策，以维系购买忠诚度。凭借出色的营销、精细化的运营，维多利亚秘密的B2C业务突飞猛进。2006年，维多利亚秘密的B2C跻身于美国在线零售的销量前30名，为此，维多利亚秘密开始在美国及欧洲一些店铺密集的城市关闭部分连锁店，其企业管理层深信网络可以帮助品牌覆盖到大部分店铺范围以外的地区。

分析整个“维多利亚的秘密”的发展历史与营销策略，最吐出的一点就是善于利用先进的技术和传媒手段，为其品牌的打造服务，无论是最初的目录邮购还是后来借助电视传媒以及现在的电子商务，“维多利亚的秘密”无一不是凭借着对市场的敏锐嗅觉和强大的创造力，开拓出一块又一块的市场，为其发展开拓出一条有一条新的道路。凭借着其对品牌营销的理解和伟大的创新能力，“维多利亚的秘密”会在其发展道路越走越快。

参考文献：

1维多利亚的秘密官方网站 http://www.victoriassecret.com/ 2美式营销战——美国行业营销经典案例 周环宇

3一个品牌新贵的起承转合——解读“维多利亚的秘密” 赵莹 《现代企业教育》 2007年19期

4 The Second Life Of Victoria's Secret Models Kiri Blakeley

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