电子口碑的研究综述

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电子口碑的研究综述

作者：谭瑶

来源：《商场现代化》2016年第15期

摘 要：电子口碑的影响力日趋凸显，并逐渐成为研究焦点。本文从电子口碑的概念、产生动因、影响作用等方面对电子口碑的发展脉络进行梳理，并分析研究不足和提出可能的研究方向，以期优化我国的电子商务环境。 关键词：口碑；电子口碑；电子商务 一、前言

电子口碑作为集评价与参考于一体的信息，不仅对消费者决策产生重大影响，而且对商品的销量具有杠杆作用。通过对现有电子口碑的研究进行整理，有利于明晰电子口碑的发展脉络和优化我国的电子商务发展环境。 二、电子口碑的概念

Arndt最早从消费者的角度对口碑定义，他提出口碑是非商业目的的信息传播者与接受者之间关于产品和服务相关信息的口头形式的交流。Harrison认为口碑是基于个人感知的非商业传播与接受相关品牌、组织、产品或服务的信息之间的非正式的人际间沟通。而电子口碑常被称为在线评论、在线推荐、在线意见，并随着新技术的出现而得到重视。最早关于它的研究是由Stauss在2000年所提出的，并将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息。传统口碑环境具有不可预测性，导致这种自发式口碑行为无法被企业或者其他消费者所引导。但若以消费者的具体网上行为作为节点，其口碑环境将变得极为清晰，企业完全可对消费者的口碑行为进行引导、预测和量化计算。 三、电子口碑的产生动因

社会交换理论是电子口碑动因研究的理论基础，其内容为用户在进行评论前将对社交活动的报酬和代价进行分析，以期通过此行为让自己获得最大的报酬。但现代消费者认为发表电子口碑将耗费较大精力与成本，这便导致导致大部分人只看评论而不愿发表评论（Bronner等人）。Nathalia等人认为服务质量与满意度和顾客满意度是消费者进行评论的主要动机，并发现评价极性与顾客对于产品或服务的满意程度都有直接联系。Sánchez-García等人认为与经历不好的服务的顾客相比，经历满意的服务的顾客更想推荐服务供应商或是说服他人使用服务商提供的产品，从而产生电子口碑。同时，电子口碑的产生还会受到第三方平台的影响。Bronner等人认为最常被大多学者提及的动机是帮助其他消费者做出最佳的决策。Casaló等通

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