如何制定一款产品的运营攻略？

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一提到运营的工作内容，你很容易会想到：拉新、促活、留存… …但是，这 并不是运营工作内容的全部。 一款产品在探索期的时候，运营的工作可能是无序的，唯有尽快的用 MVP 验证产品需求，并且完成早起的种子用户积累才是王道。 但是当产品渡过了探索期后，运营的工作就需要变得有序和条理，通过一些 固 定 下 来 的 手 段 和 机 制 来 搭 建 起稳 定 的 用 户 增 长 路 径 以 及 可 控 的 用 户 留 存 策略。 运营的工作内容用一句话概括就是拉新、促活、留存，搭建一款产品的运营 体系就是要将这些事项体系化、常规化，让每一个来的用户尽可能的走完一 个完整的生命周期。AARRR 模型 地主将以樊登读书 APP 为例，通过梳理樊登读书的一些例子，看一下一款 成熟产品的运营策略是什么样子，然后再总结分析如何如何制定一款产品的 运营策略。 一、樊登读书产品概况 创立时间：2013 年 规模概况：近 200 万付费会员+600 个线下社群+300 个城市分会 产品特点：读书（视频+音频）+知识超市（课程） 产品 slogan：Keep learning，每年一起读 50 本书盈利模式：365 元年会员+樊登书店（加盟制）+樊登商城（电商生意，售 卖书籍和生活用品）+知识超市（付费课程） 二、拉新策略 1.搭建外部推广渠道 用户在哪里就在哪里建立渠道，不光是线上还有线下。 有的渠道带 量是看得见的，比如 百度 SEM，同时也有 很多渠道的带量是无 法直接看到的，但它们也同样重要。 比如知乎、简书上的软文投放或者用户背书，因为产品的曝光和品牌效应会 给应用市场带来大量的自然增长。 正如《流量池》一书中写的，品牌是最稳定的流量池，软文和用户背书则是 建立品牌的最有效方式。2.1.1 搜索引擎上的 SEM 竞价广告和 SEO 优化 2.1.2 将音视频内容分发在喜马拉雅 FM 来吸粉 2.1.3 简书、知乎各平台上的软文投放 2.1.4 线下城市分会、各个授权点 2.1.5 线下读书沙龙、读书分享会 2.1.6 线下樊登书店 2.2 APP 内的老带新 2.2.1 以利益为钩子的邀请策略老用户分享带有自己专属二维码的宣传图片给好友，每邀请 1 人扫描自己的 专属二维码成为体验会员，将会获得 7 天会期或者 20 积分奖励，邀请 2 人 延迟 14 天会期或者得 40 积分。 这是基于理性逻辑的以利益为钩子的鼓励推荐，用户会衡量自己的推荐行为 与所获得的奖励来决定是否进行推荐。2.2.2 内置分享因子 樊登读书 APP 内几乎所有的文章和音视频都支持分享到微信、微博等社会 化媒体，并且所有分享行为都伴有积分奖励。这是内容类产品常用的增长路 径，内容即流量。 而且分享读书也利于用户在朋友圈的人设建立，满足用户分享的情感需求。三、新用户留存策略 一款产品的留存是否理想，最核心的一点是产品能否满足用户的核心需求。 而新用户留存的关键是尽早尽快的满足其核心需求，让用户感觉这就是我想 要的产品，到达 Aha 时刻。 1. 通过新手指引让用户尽快了解产品的核心功能，并且引导用户完成一些 关键行为 2. 新注册用户可以免费享受 7 天的会员权益，免费听 APP 内的所有书籍。 听完一本书的 15 分钟试讲，是新用户的关键行为，而 7 天的免费会员，则 让用户更深刻的体验产品价值，不断上瘾。 3. 产品内的每本书非付费用户可以有 15 分钟的试听福利，同时还开放了几 本书的完整音频作为限时免费福利让新老用户免费体验。4. 另外 ，还 有借 助 push 和短 信， 引导 用户了 解产 品的核 心价 值， 提升新 用户的留存。 四、促活策略 1. 每月举办好书共读计划，培养用户的使用习惯 樊登读书每天早上给用户推荐一本书，如果用户听完后留下评论，并将该书 的链接分享给好友即可参与抽奖获得该书的实体书。和其他用户一起读书， 一起打卡。 2. 每天推送优质内容，高频内容带动低频听书樊登读书每周只在周六晚上 8 点半上新一本新书，所以用户打开 app 听书 就变成了一件低频的事情。 为了让用户每天打 开 app 后有事可干，樊登 创建了多个内容栏目与听书形 成互补，每天给用户推送。 句透、诗享家、杂谈、樊登问答、资讯、书摘、樊登词典、知识胶囊等内容 来促使用户打开 app。 3. 每天签到，奖励用户积分 很多 app 都有做签到功能， 但学习型产品、资讯类产品和用 户场景高频的 工具产品最适合做签到。 不管是日历签到还是契约型签到亦或者养成类签到，都是为了促活，让用户 连续打开 app。 4. 活动 通过举办一些用户感兴


趣的活动来促活，比如有奖话题、有奖征集、《我是 讲书人》比赛等。五、老用户留存策略 前面有提到一款产品的留存是否理想最核心的是产品能够满足的需求。 提升老用户的留存策略，就是通过产品或者运营策略更好的满足用户核心需 求与不断变化的新需求。 1. 举办线下主题活动，建立更紧密的链接 樊登的线下城市站每月都会举办不同主题的活动和讲座。2. 上线知识超市，满足用户的长尾需求 樊登读书一开始只是每周上线一本新书，后来才有了知识超市。每周讲书构 建起了樊登读书在知识付费领域的护城河。 但如果只是讲书将无法完全缓解用户的知识焦虑，用户在樊登听完书后还是 会到得到或者馒头报名其他课程。所以做知识超市，是为了更好的满足用户书友的长尾需求，留住用户。 3. 积分体系 积分体系是用户激励体系的重要一环，通过设置一些奖励规则，引导用户完 成一些行为动作，固化用户的使用习惯。 积分体系的入口通常设置为新手任务和日常任务或者进阶任务，积分出口对 应的是商城里兑换和游戏消耗。 然而，并不是所有类型的产品都适合做积分体系，高频、低强度的场景更适 合做积分体系。 樊登的积分入口：每日签到（奖励 2~5 分）、邀请好友入会（奖励 600 分）、 通过好友邀请入会（奖励 60 分） 樊登的积分出口：兑换会员时间、兑换电商抵用卡、参与福利抽奖游戏、特 色商品（书籍、茶杯、笔筒、文化衫、收音机、） 4. 成就体系产品里设置成就体系不仅是为了满足用户的荣誉感，平台更希望用户将自己 获得的勋章分享到社交朋友，从而为产品带来曝光和流量。 比如连续健身达人勋章、记账达人勋章等。 5. 建立多重通道，用尽可能多的方式触达用户一款产品如果只有 app 这一种方式和用户 建立起了关系的话，那用户一旦 不活跃或者流失就只能通过 push 或者手机短信相对比较单一的方式去促活 和召回。 但是如果建立了多重通道矩阵都可以触达到用户的话，那用户的留存率就会 更高也更容易进行流失召回。 下图是樊登读书的学习管家/书童、服务号、订阅号和社群 六、阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度，实现用户增长通过搭建外部推广渠道、建立内部的邀请机制和分享机制，应用一些促活和 留存策略，来把产品的开源和节流变成了一些固定的的动作，让我们产品的 基础业务得以顺畅运转。 同 时 呢 ， 我 们 还 要 阶 段 性 的 策 划一 些 不 直 接 以 拉 新 和 促 活 为 目 的 的 营 销 活 动、跨界合作、社会化事件来扩大产品知名度，提升产品的品牌势能。用户年度读书报告以及新年读书计划 七、一些建议 当前用户的参与感相对薄弱，强化 UGC，促进用户间的交流。读书在某种意义上讲是一件高尚的事情，所以人们喜欢针对自己看的书发表 一些看法、观点或者参加些读书会和其他书友切磋交流，一部分读书极其认 真的人还会记自己的读书笔记。 与此同时，另外一部分人，喜欢看其他人的读书心得和读书笔记，所以，读 书这件事情有天然的社交属性。 樊登读书现在是产品 to 用户的单向输出模式，主要以产品讲，用户听学为 主，在每本书的页面底部才能看到用户的评论，用户的参与感很弱，用户与 用户基本没有互动。如果建立专门的 UGC 模块，展示读者的观点和读后感，或者基于共同的读 书偏好建立书友圈，培养一批意见领袖，增加用户与用户间的链接和交流， 不再是产品 to 用户的单向输出，让用户也成为产品的一部分，提升用户的 参与感。 八、总结 一款产品因为业务类型、产品形态和阶段的不同，运营策略的制定也会有不 同的侧重，但是底层的逻辑是相同的。 市面上的增长方法也很多，但不见得能复用到你的产品上，增长的路径也有 很多，但不是所有路径都是最优路径。 另外，运营策略制定后也不是一成不变，运营需要根据数据反馈不断的调整 和优化，切忌生搬硬套

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