移动互联时代公共部门舆情治理研究——以政务微信为例

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移动互联时代公共部门舆情治理研究——以政务微信为例

作者：葛 淼

来源：《新媒体研究》 2018年第22期



葛 淼

黑龙江大学新闻传播学院 ， 黑龙江哈尔滨 150080

摘 要 结合政务微信的传播特点与舆情的传播模式， 分析政务微信在舆情治理过程中发挥的作用、 面临的困境，探讨社会转型时期政府如何利用政务微信对舆情进行良性引导和有效治理。

关键词 政务微信 ； 舆情 ； 传播特点 ； 社会治理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0066-02

自 2011 年以来 ，微信对公众的吸引力不断增强 ， 凭借其强大的社交功能提高了公众对社会热点话题和突发公共事件的参与度。越来越多的公共部门注意到政务微信在促进政务公开、反映民情民意、提供公共服务、缓解负面舆论等方面所发挥的作用。当前 ，全国经认证的政务微信已超过 50 万家 ，在舆情应对中 ， 公共部门通过政务微信进行相关回应的比例也有所提高 ① 。政务微信正在深刻影响着我国的社会舆论格局 ， 成为舆情治理的主阵地之一。

1 政务微信的基本概念

政务微信是党政机关单位及其有关部门、事业单位、非政府组织等公共部门开设的用于处理行政性事务的官方微信账号。按照功能不同 ， 政务微信可划分为公共服务型和资讯共享型两类 ② 。前者致力于为公众提供便捷的生活服务 ， 即订阅用户可通过点击下方功能菜单或回复关键字的方式查询所需信息。后者致力于共享政务资讯 ， 即通过微信公众平台向订阅用户推送公共部门的重要新闻和重大决策。政务微信的运营主体是公共部门及其工作人员，产生之初便有普通微信账号所没有的公共性和权威性。政务微信发布的信息准确可靠 ， 发表的观点直接代表官方的立场和态度。可以说 ， 政务微信是政府舆情治理体系中不可或缺的组成部分。

2 舆情的基本概念

舆情是公众的社会政治态度 ， 包括公众对于国家政治和社会事务的看法、 信念、 意见、 态度和情绪 ，是社会的皮肤 ， 具有重要的感知功能。对于公共部门来说 ， 舆情是社会转型时期用来调整社会政策和改善社会管理的重要参照物 ③ 。在移动互联高速发展的今天 ， 媒介接近权被不断下放 ， 人人都有“麦克风”的传播环境已经形成 ， 社会舆论能够通过多种信息载体 ， 超越时间和空间的束缚 ， 大范围地高速传播 ， 这很大程度上提高了公共部门舆论管理工作的难度。舆情治理越来越成为建设透明政府和提升国家治理能力的关键环节。

3 政务微信在舆情治理中发挥的作用

微信与传统媒体相比 ， 信息传播速度更快、范围更广、影响力更大 ， 舆情作用力愈发凸显。各级公共部门根据微信的传播特点建立了本部门的微信公众号 ， 将政务微信作为舆情治理的重要窗口。




1）主动推进信息公开 ，预防舆情事件形成。舆情具有鲜明的指向性 ， 通常与国家公职人员行为、国家利益、结构性社会问题等密不可分。移动互联时代 ， 公众回归舆论的主体 ， 对于某一公共事件发表公开评价时并不止于就事论事 ， 或多或少地将矛头对准相关部门或制度 ， 对涉事公共部门及其工作人员产生误解 ， 对相关政策制度进行误读 ， 具有非理性化的特征。公共部门与其承担公共事件突发引来社会舆论质疑的风险 ， 不如主动利用政务微信

推进其重点领域信息公开 ， 加强突发事件的信息发布 ，保障公众对政务的知情权和监督权 ， 减少公众的不满情绪 ， 从源头上预防舆情事件形成。

2）充分展开舆论纠偏 ，遏制舆情事态发酵。社交平台上 ， 网民发布信息前缺乏科学严谨的调查研究过程 ， 容易发布情绪化的言论和观点 ， 再加上各类平台的把关能力较弱 ， 情绪化的内容一经发布便很难控制 ， 极易导致舆情向着非理性的方向发展 ，给公共部门的舆情治理带来了一定的困难。公共部门可以通过政务微信对社会舆论进行即时回应 ， 客观地揭示和披露公共事件背后的真相 ， 必要时向公众公开相关依据 ， 充分表现出对事件的高度重视和能够处理好该事件的能力和决心 ， 从而及时遏制舆情的发酵。自媒体也为网络谣言的产生和传播提供了更为便利的条件， 事件真相在网络上经过几轮 “添油加醋”被无限放大 ， 个别网民以偏概全的观点混淆视听 ， 网络谣言往往成为大规模舆情爆发的导火索。公共部门可以将政务微信作为专门的辟谣平台，主动发布公共事件的发展态势 ， 官方的正规传播渠道越畅通 ， 网络谣言越容易不攻自破 ， 公共部门也就越容易赢得公众的信任。

3）高扬国家主流文化 ， 塑造和引领社会舆论。微信如今已经发展成为中国社会舆论最为集中的平台之一。公共部门恰好可以利用微信舆论集中、传播速度快、范围广、互动性强的优

势 ， 宣传国家的路线、方针和政策 ， 传播社会正能量 ， 弘扬国家主流文化和核心价值观 ， 引导公众树立正确的世界观、人生观和价值观 ， 为构建社会主义和谐社会、推进精神文明建设助力 ， 营造良好的舆论环境。

4 公共部门利用政务微信进行舆情治理过程中存在的问题

近年来 ， 政务微信的运营和发展已初具规模 ，公共部门在利用政务微信进行舆情治理方面积累了一定的经验 ， 但是其中仍存在着一些问题亟待解决。

1）公共部门重视力度不够 ，政务微信功能定位不准。部分公共部门没有及时转变工作思路 ， 对政务微信的重视远远不够 ， 在使用政务微信时较为被动 ， 甚至对于政务微信的功能定位都模糊不清 ，阻碍了公共部门与公众直接“对话”的通道 ， 使微信本身的互动性和多载体性被埋没 ， 违背了政务微信开通的初衷。部分政务微信由于长期疏于运营 ，文章更新速度慢、更新中断的情况经常发生 ， 造成订阅用户少、影响力弱的情况 ， 当重大舆情事件发生时 ， 难以发挥出回应质疑、取信于民的作用。

2）运营人员媒介素养不高 ，舆情处置适得其反。政务微信是公共部门在网络上的延伸 ， 必须承担起引导舆情走向的任务。然而 ， 个别公共部门没有成立专业的政务微信运营团队 ， 负责微信运营的工作人员一方面缺乏媒介素养 ， 难以保证微信推送内容的质量 ， 另一方面 ， 他们缺乏公共事件舆情应对能力 ， 面对舆情事件 ， 容易出现处置不及时、不得当的状况 ， 给公共部门的公信力和公众形象造成了一定的损害 ， 效果适得其反。

5 公共部门借助政务微信开展舆情治理的策略

公共部门利用政务微信进行舆情治理的核心在于积极寻求公共部门与公众的对话 ， 增加双方的互动互信。公共部门应及时通过政务微信对公众关心的社会热点问题和质疑进行回应 ， 在舆情治理过程中获得主动权。


1）提高政务微信的专业化水平 ，保证推送的质量和数量。微信公众号的订阅用户越多 ， 其传播力和影响力也就越大 ， 相应地 ， 舆情作用力也就越明显。政务微信要想吸引大量用户订阅 ， 就必须保证推送内容的质量、数量和更新周期。目前已存在的大部分政务微信的内容均为转载 ， 还有一部分政务微信的内容大多是官话套话 ， 这样的内容对公众的吸引力并不大。优秀的政务微信要在内容方面达到原创、丰富、即时的要求 ， 在形式上具有亲切感。政务微信的内容应围绕公众最关心的社会热点问题 ， 结合当前的舆论环境恰当表述 ， 不能为了热度设置争议性话题。

2）制定政务微信舆情应急机制 ，提高舆情应对能力。当舆情危机发生时 ， 公共部门的处置方式较为滞后和保守 ， 往往容易错过舆情治理的最佳时机。公共部门应制定科学的政务微信舆情应急机制，及时监测微信公众平台上的舆情变化 ， 利用政务微信疏导公众的情绪 ， 及时通过政务微信公开事件的调查进度和调查结果 ， 主动回应公众的质疑。完善的政务微信舆情应急机制能够有效地杜绝不实信息和谣言的产生 ， 增强政民互动互信 ， 提高公共部门的舆情应对能力 ， 降低公共部门舆情治理的成本。

6 结束语

政务微信是公共部门发布要闻、进行舆论引导和管理的重要渠道补充 ， 为公共部门与广大群众之间的沟通和交流提供了便利。正面舆论可以通过这一平台即时发出 ， 负面舆论可以借助这一平台迅速得到缓解。政务微信的出现 ， 有效降低了我国社会转型时期舆情治理的风险和成本 ， 为公共部门舆情治理带来了机遇。然而 ， 如何运营和维护好政务微信使其更好地发挥舆情治理作用 ， 也是技术发展为社会治理提出的又一道难题。

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