媒体商业化的利弊

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媒体商业化的利弊

作者：贾天怡

来源：《文艺生活·文海艺苑》2013年第06期

摘要：20世纪，私有化浪潮袭来，媒体从公益性开始向商业化转向。媒体的商业化既给传媒业带来了效益，带来繁荣，同时也给它带来走向偏私不公正、低级趣味，和西方化的弊端。虽然它有诸多弊端，但是笔者认为媒介的商业化却是不可避免的，是一把让人又爱又恨的双刃剑。

关键词：商业化；不可避免；益处；弊端

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0258-01 一、媒体的商业化发展

“中立的把关人”，“客观的反映者”，新闻媒体，被新闻专业主义冠以具有如此雅号，肩负着“社会公器”的职责。新闻专业主义要求媒体要处于独立的、中立的第三者位置，不依附于任何政府或利益集团，也不为它们而服务。兴起于西方的媒体，在西方新闻媒体的旧格局中也在尽量保持这一行为准则，履行的是“公共服务”的目标。在此环境之下，拉斯韦尔赋予了媒介三功能：监视环境、协调社会、文化遗产继承。在20世纪80年代以前，政府对广播电视执行了基本一致的政策取向：强调广播电视的公益性，防止其过度的商业倾向。在20世纪80年代以前，政府对广播电视执行了基本一致的政策取向：强调广播电视的公益性，防止其过度的商业倾向。

然而，20世纪是一个政治、经济风起云涌的动荡年代，对媒体的改革影响最重要的三个因素是：私有化浪潮席卷全球；东欧剧变和美国提出兴建“信息高速公路”计划，“信息革命”掀起巨浪；媒体受众大幅增加。随着媒介更多深入到人们生活中，影响受众的范围越来越大，媒体与广告商、赞助商相互合作逐渐增多，在盈利方式上，以广告为主的模式逐渐形成。在叶海亚·伽摩利珀主编的《全球传播》一书中，曾有学者提出这样的观点，广告才是媒体中唯一重要的内容，其他节目的设置都是为了把观众吸引到电视机前，让他们收看广告。商业化让媒体有利可图，做大做强，不仅具有经济效益，还影响着受众的议程甚至想法和取向，从而获得了一定的政治影响力。但是同样，操控媒体的人则很难保证不利用自己的权力谋求私利，或滥用权力；在受到商业化能长生的巨大利益驱使之后，媒体无法再像过去一样出于承担“守望社会”职责的目的，尽量公正客观地报道事实；媒体节目的内容、新闻的选择和报道的方式都走上了有目的的、商业化的趋势。而媒体的职责也在拉斯韦尔三功能上增加了“娱乐功能”和“刊登广告”，而这两项功能甚至比最初的三项更加受到媒体关注。 二、媒介商业化的利弊


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从辩证的思维来看，媒介的商业化这一不可避免的趋势是一把双刃剑，与很多问题一样拥有着让人又爱又恨，既难以割舍又很想摆脱的两面性。

首先，它给媒介带来的好处是毋庸置疑的。第一，商业化带来收益，也就是资金。而资金是媒介发展的必要条件，是媒介做大做强的先决条件。以美联社为例，它在新闻界举足轻重的地位，来自它能够以最快的速度，获取来自世界各地的新闻，并把它传播到世界各地。它在115个国家拥有240个驻点。于1875年第一个租用新闻电报电缆，1980年使用第一颗卫星，1994年作为第一家使用数码相机的通讯社…这些都是由收益和资金作为保障的。虽然美联社的成功不仅于资金和设备上的先进，但也是其中不可或缺的基本。最近几年做大做强的新华社，能够遍布世界各地同样需要斥资巨额的先决条件。所以，商业化给媒介带来的收益与之做大做强有着密不可分的关系。第二、媒介出现百家争鸣的繁荣景象。20世纪80年代以后，西欧的私营媒体竞相出现，美国媒体也放宽管制，私有媒体开始于公共媒体出现激烈竞争。频道和节目内容都出现大幅度的丰富化，使得传媒市场出现一派百家争鸣的繁荣景象。第三、新技术的开发和利用得到资金支持。信息时代，卫星、网络和计算机等设备是传输信息、出版报刊和制作节目的必要条件。在资金的支持下，媒体采集和传播信息的能力大大增强，甚至改变了传播的模式。媒体的实力得到大力提升。第四，这种竞争带来了意见的多元化，声音的多元化。有了竞争就避免了垄断，而在媒介市场中，则是避免了思想和意见的垄断。媒介为受众塑造着拟态环境，如果没有竞争那么就会出现受众只听“一家之言”的结果，拟态环境也由一家之言而塑造。这样，无疑对信息的透明度、受众的知情权都是一种伤害。但是在充满竞争的媒介环境下，竞争使言论有了更自由的市场。

另一方面，媒体产品确实具有商品性，但它是特殊的商品。对一般商品而言，竞争会导致商品的价廉物美，但媒体却会走向其反面，竞争会使媒体品格低下，走向庸俗、低级，带给人们的仅仅是感官的刺激。它具体的负面效果是：

第一，新闻媒介失去“社会公器”的责任感，为追求商业效益而放弃新闻专业主义要求的客观公正。在商业化的运营下，很多问题都可以用钱来解决。红包新闻、有偿新闻、封口费破坏了应有的规范单纯的媒介环境。因为商业化运作而获得较大权力的媒体还会利用垄断优势利用媒体达到私人目的。比如默多克的新闻集团，甚至可以操控总统竞选。

第二，媒介内容日趋娱乐化、庸俗化。为了迎合中下阶层大众的欣赏口味，以此获得发行量和收视率从而获得广告，报纸和电视等各类媒介都在调整内容结构。报纸上刺激性的社会新闻，比如，娱乐新闻大幅扩版，20世纪出现了新闻娱乐化“三大事件”：“辛普森杀人案”、“戴安娜之死”、“克林顿丑闻”，其关注度和炒作程度超过了大多数硬新闻。电视节目则把许多社会话题娱乐化，节目互相抄袭，比如某一档相亲节目流行起来，其他各频道纷纷效仿，内容别无二致。导致虽然电视频道众多，但是节目类型却甚少；而且大多数节目都出于单纯的娱乐目的，缺乏积极意义。虽然娱乐的确是媒介的功能之一，但是却被过分放大了。

第三，信息芜杂，难取精华；价值观多元化，缺乏核心价值观。在谈及媒介商业化的优点时，笔者曾提到商业化带来的竞争为媒介带来多元化的声音。但是这种益处同时引出它的弊


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端，那就是信息爆炸，和价值观混乱。信息爆炸使得信息处于这样一种危险状态：大部分信息都将成为垃圾信息，受众必须要依据自己的见识剔除糟泊，取其精华。同时，不同的声音就会传播不同的价值观念，媒体可能为了抓住受众眼球，或引发社会的关注，从而提高收视率和关注度，故意放大和强调一些不符合主流观念的价值观，比如拜金主义、享乐主义等，设置受众的“议程”。虽然媒体并非“宣扬”这些价值观，但它们却会在潜移默化中影响受众，或者使受众在心里将整个社会刻画成以错误价值观为主导的图景，这样对整个社会导向和核心价值观的弘扬是没有益处的。

第四，娱乐节目西方化。西方国家的综艺节目早在第二次世界大战前就开始了，当时还是以问答和竞赛等形式进行。发展到今天，已然比我国超前很多。所以我国的娱乐节目有很大程度上是在效仿西方，甚至直接从西方购买版权。比如《中国达人秀》、《中国好声音》、等选秀节目，《墙来了》等游戏节目，都是完全照搬西方综艺节目模式，几乎没有中国创意。这样的照搬可谓是省钱省力，拿来别人已经成熟的而且成功的模式，好过自己经过挫折和努力摸索出新的模式。但是这种模式是缺乏独特性的，几乎是商业化的普适模式。如今，我国已经意识到文化霸权的可怕之处，中国也在克服文化渗透和文化腐蚀，同时也在努力让中国文化走出去。那么首先就应该注意让中国受众习惯于西方化娱乐的问题。这样的节目是可以存在的，但是却不应占据电视娱乐市场的全部江山。我国更需要的是本土化，中国化的媒介。 三、结语

综上所述，媒介的商业化真是令人又爱又恨，而欲罢不能。它是媒介做大做强的根本保证；它是媒介百花齐放的推动者；它是意见多元化的维护者；它是媒介科技化的发动机。然而，它又是媒介“社会公器”的毁灭者；它又是媒介娱乐化、庸俗化的煽动者；它又是信息爆炸的催化剂；它又是娱乐西方化的传教士。既然商业化是一个不可避免的趋势，那么如何权衡利弊，维持平衡；如何让媒介商业化为我所用，尽其所能；这将是我国媒介需要思考的问题。 参考文献：

[1]李良荣.当代西方新闻媒体[M].上海：复旦大学出版社，2003年版.

[2]罗伯特·福特纳著.刘利群译.国际传播：全球都市的历史、冲突及控制[M].北京：华夏出版社，2000年版.

[3]叶海亚·伽摩利珀等.全球传播[M].北京：清华大学出版社，2008年版. [4]徐琴媛等.世界一流媒体研究[M].北京：北京广播学院出版社，2011年版.

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