基于4P理论的迪士尼(中国)营销策略研究

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基于4P理论的迪士尼（中国）营销策略研究

作者：冯胤

来源：《今日财富》2017年第23期

近几年，迪士尼的商品在中国市场甚至赢得了全球第一的成绩。本文将从营销策略角度探讨迪士尼在中国是如何取得成功的。 一、迪士尼（中国）的产品策略 （一）中国独有的迪士尼英语

迪士尼少儿英语就是针对中国市场应运而生的产品，专为中国3-12岁儿童设计的迪士尼少儿英语培训。中心全部聘请外籍老师，配合中国的助教老师，将迪士尼的卡通形象和自制的互动产品运用到课堂教学之中，使用“融入式教学法”，让孩子不是坐在座位上听老师讲课，而是参与到课堂活动中去，和迪士尼的卡通人物对话，演绎故事中的主人公，观看动画学习歌曲，让孩子们在快乐的学习氛围中更加喜爱迪士尼的品牌形象。 （二）产品细节本土化

迪士尼在一部电影作品上映之前，会将未成型的脚本邮件寄送到中国迪士尼公司，影业部门会针对性提出建议，反馈到美国总部，美国总部再予以修改后再次寄送到中国公司，反复来往修改最终才会制作出在中国上映的版本。例如2015年底上映的漫威英雄系列电影《蚁人》，其中有一个镜头是“made in China”（中国制造）的标签，华特迪士尼中国考虑到中国观众对此可能认为有贬低含义，最终中国上映版本并没有这个镜头。 二、迪士尼（中国）的价格策略

2015年5月20日迪士尼全球最大的商品旗舰店落户于上海，纷涌而至观光陆家嘴的游客也将迪士尼商店作为了景点之一。澎湃新闻将上海迪斯尼的商品价格与东京和香港商店进行了对比发现，迪斯尼上海店的价格普遍高于其他商店。迪士尼负责人表示，在中国的设计运营团队与其他地区团队并不完全相同，所以产品会有差异性。这种差异性，或者说“中国限定产品”可能会给消费者带来愉快舒适的消费体验，从而减弱价格因素带来的负面影响。

迪士尼商店还会在一些特定的时期，如临近年末关账时期，对产品进行折扣销售，甚至会高达75%，给消费者带来低价购买长期保持高价的产品的心理满足感，通过这种特殊事件定价法来增加进入商店的客流量，吸引更多的顾客购买产品。


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三、迪士尼（中国）的渠道策略 （一）“地区限定”实现渠道差异化

尽管作为全球闻名的跨国文化公司拥有很多的销售渠道，迪士尼为了突显不同乐园的各自特色，解决多渠道冲突，迪士尼实行渠道差异化，通过设计不同渠道的专营性产品，从而吸引更多的游客来到每个乐园。不同的渠道拥有不同的专营性产品，这个方法也被运用到了上海的商品旗舰店中，上海旗舰店所售卖的很多产品在全球是独一无二的，在中国市场有针对性的开发本土化的产品来满足中国消费者的需求。 （二）通过授权形象密集分销

对于非迪士尼生产的授权性质的产品，则以密集性分销的方式出现在商场、大型超市、便利店和传统的批发市场之中。这种大型的覆盖的零售方式使得迪士尼的爱好者，无论年龄分布，都有机会在购物的过程中看到自己想要的物品印有迪士尼的形象，从而使得对迪士尼品牌有偏好的消费者选择该产品，增加被授权产品的销售额，但这也对迪士尼甄选可靠的被授权商品提出了高要求。

四、迪士尼（中国）的推广策略 （一）明星效应

迪士尼影片的演员、配音演员或是制作方到国内来宣传的事例不胜枚举，描写睡美人的电影《沉睡魔咒》主演安吉丽娜朱莉将宣传首站选在了中国，而英雄电影《蚁人》的宣传更是别出心裁。电影中的蚁人是身材非常微小迷你的超人英雄，为了配合这一主题，迪士尼制作了许多迷你广告牌放置于各大城市的热门地区，这种广告营销不但富有创意，也突出了电影的主题，即不要用传统的思维和视角去度量一件事或一个人，因为微不足道的背后可能蕴含着巨大的力量和智慧。 （二）口碑营销

由于受到中国电影保护制度的限制，迪士尼作为海外电影被引进需要经过严格的审批和限额，所以往往上映时间已经与首映的美国相去甚远。尽管存在这样的阻碍和问题，迪士尼也化劣势为口碑营销，把在美国的高口碑或是获奖情况作为一种宣传手段，在广告宣传中高亮了其制作班底、奖项提名或是他国的票房纪录。其实这也是利用了中国观众比较从众的心理以及对欧美制作质量的普遍认可。同时原产国或是已经上映的其他国家产生的票房，也对产品本身做了文化质量检测，使得进入中国市场的风险得以降低。 （三）周边延伸


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迪士尼中国也充分利用各种新技术新手段来对产品进行推广。例如迪士尼的移动终端游戏，游戏本身并非是迪士尼公司创作的，而是委托给其他的游戏开发公司制作。而游戏里的故事在设计时不会再重新讲述一遍迪士尼作品中的故事，而是在保留人物角色的特征和个性的同时，将故事做拓展和延伸。这样的做法其实是在为原著作品做宣传，在不透露剧情的情况下，让玩家能够被游戏吸引从而去关注作品本身，或者在已经了解原作的基础上，进一步在游戏中与作品互动。（作者单位为华东政法大学文伯书院）

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