母婴产品跨境电商的实例分析

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母婴产品跨境电商的实例分析

作者：游文静

来源：《商讯·公司金融》 2018年第2期



摘 要：随着我国跨境电商的迅速发展，母婴产品因其自身的行业特点也迅速与跨境电商融合，母婴产品的跨境电商因此获得了蓬勃发展。本文以蜜芽母婴跨境电商平台为例，分析了其商业模式、采购渠道、供应链、营销模式和其在发展过程中存在的问题及对策，浅析母婴产品跨境电商的发展之道。

关键词：母婴产品；跨境电商；蜜芽

一、母婴产品跨境电商的发展兴起

近些年随着互联网和国内电商的发展，跨境电商也迅速崛起。“海淘”、“全球购”成为

了新的电商购物形式，国际化成了电商发展的新趋势。据中国电子商务研究中心监测数据显示， ２０１６ 年中国跨境电商交易规模达６．７ 万亿元，同比增长２４％ 。２０１７ 年中国跨境电商交易规模达到７．６万亿元，增速可观，２０１８ 年跨境电商交易规模有望增至９．０万亿元。伴随着跨境电商发展的迅猛势头，越来越多的行业也加入到跨境电商的行列，母婴行业因其自身的行业特点也迅速与跨境电商融合。

母婴产品是指为孕产期女性与０～ ３ 岁婴儿提供的专业健康产品。孕产期女性与０～ ３ 岁婴儿这是两类特殊的相关联群体，她们在这特殊的时期有特殊的生理心理需求，因此对母婴用品的选择要求相当的严格。而国内母婴产品的质量始终是一个令人担忧的问题，２００８ 年“三聚氰胺”事件造成的严重后果至今还历历在目，这使得消费者对国内母婴产品丧失了信心。与此同时，随着人们生活水平的提高及优生优育观念的普及，人们在选择母婴产品的时候会更加慎重而更多地倾向选择国外质量可靠的品牌，而跨境电商的发展也为人们选择国外母婴产品提供了平台支持和更多的选择。母婴产品的跨境电商也成为跨境电商中的一大亮点。

二、母婴产品跨境电商的实例分析———以蜜芽为例

现以国内著名母婴跨境电商平台蜜芽为例，浅析跨境电商在母婴产品方面的应用情况。蜜芽作为国内最知名的母婴跨境电商平台之一，有其自身的发展之道。

１． 跨境自营的Ｂ２Ｃ 进口电商平台

蜜芽属于跨境自营的Ｂ２Ｃ 进口电商，即由企业直接面对我国消费者通过电商平台销售进口母婴产品。在蜜芽平台上销售的７０％ 以上品牌源自海外，蜜芽坚持从品牌方、总代理、原产国直接采购商品，没有其他中间商，商品用于自营。中间环节的减少节省了费用和成本，形成了价格优势。在供应链方面，蜜芽在世界范围内和多个国际知名母婴品牌签订跨境战略合作协议，打造强有力的跨境供应链，自建仓库和仓储物流团队，在不牺牲利润也不搞假货的前提下，通过改变供应链结构使商品的价格更便宜。另一方面，蜜芽加入保税区跨境电商企业行列，先后加入了宁波保税区、广州保税区、重庆西永综合保税区，持续发展跨境电商。利用保税区仓储的特点，大大节省了物流的成本和时间，形成了自身的优势。

２． “限时特卖”营销模式

蜜芽是中国首家进口母婴品牌限时特卖商城。“母婴品牌限时特卖”是指每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，以低于市场价的折扣力度在７２ 小时内限量出售。特卖模式综合了供应商与用户的双方诉求，通过闪购、拼团和正品承保等方式实现了精品、精选和深度折扣的购买


体验。跨境特卖在保证品牌质量的前提下实现了低价购买，成为跨境母婴电商的一大亮点。同时蜜芽还通过自创购物节、与电视台合办晚会等形式创造一次又一次的销量高峰，蜜芽通过这些营销模式的创新带来了销量的不断突破。

３． 线上线下相结合的Ｏ２Ｏ 模式

蜜芽深谙母婴人群的需求是全方位的，除了线上购物的需求，还有大量的线下服务需求有待满足，因此蜜芽进军线下母婴实体店，打造线上销售与线下体验相结合的Ｏ２Ｏ 模式。利用实体店品牌推广和用户体验上的优势，实现线上与线下的优势互补。同时和品牌商进行深度合作、和线下实体进行场景植入，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，并全面进驻美中宜和医疗机构，在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店，与早教机构红蓝黄成立合资公司，通过这些举措进行用户时间轴与空间轴的延伸，满足用户全方位的需求。

４． 移动终端助力电商与社交相结合

蜜芽在其前身蜜芽宝贝时期就推出了手机客户端，提供移动购物服务。现代人的生活节奏越来越快，时间越来越碎片化，移动手机客户端的出现让人们能利用碎片化的时间进行购物，更适应时代发展的趋势。同时蜜芽推出蜜芽圈ＡＰＰ，这个ＡＰＰ 成为妈妈们分享生活育儿场景的平台，消费者在蜜芽圈里点标签就可以进行购买，蜜芽每天购物车中有６０％ 的比例是由蜜芽圈贡献的。母婴市场天然需要用户间的交流、沟通和传播，蜜芽圈刚好提供了这样一个社交平台，其对客户留存率的贡献无疑是巨大的。电商与社交相结合将成为母婴行业的一大趋势，而移动终端的发展将最有能力来迎合这一趋势。

三、蜜芽母婴跨境电商存在的问题及其对策分析

在蜜芽发展母婴跨境电商的过程中，也面临着各种问题和挑战。

１． ２０１４ 年蜜芽发售假货事件给蜜芽造成了巨大的危机。由销售假手推车事件引发的一系列采购渠道的调查，令承诺“１００％ 正品保障”的蜜芽陷入了前所未有的信任危机，也暴露了蜜芽对其采购渠道监管不严的问题。在问题暴露之后，蜜芽积极应对，对假货进行召回，对消费者进行赔偿，并承诺在三周内逐步公开所售商品的订货和来源。但是假货事件对消费者的影响是深远的。母婴行业的特殊性决定了消费者极为关注产品的质量，也对母婴电商从业者的资质有着更高的要求。

２． 综合性电商平台瓜分了一大块母婴用品的市场份额。如天猫国际、京东全球购等大型综合性电商平台也在做跨境母婴电商，依靠平台本身的知名度很轻松就瓜分了一大份市场份额。针对这一情况，蜜芽做了新的定位：不做垂直电商公司，而是做婴童公司。蜜芽在母婴行业深挖，所采取的策略包括：战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，全面进驻美中宜和医疗机构，在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店，与早教机构红蓝黄成立合资公司等，一举将孕产、电商、亲子游乐、早教打通。蜜芽的中长期目标是做成中国最大的孕婴童公司。与此同时，蜜芽采用线上与线下相结合的Ｏ２Ｏ 模式，满足消费者线上和线下的需求，利用线下实体店购物的优势与线上销售形成优势互补，解决网上购物用户体验差等问题。从而形成自身的模式优势，与综合性电商平台实现差异化。

３． 母婴电商竞争激烈，价格战盛行。价格战是电商行业获取用户最高效的手段，蜜芽是母婴行业价格战的挑起者，其对纸尿裤掀起的价格战，相当于是为整个行业的纸尿裤定了价。然而，从我国母婴产品网购消费群体的购买特征来看，价格并不是影响其选择的首要因素，相反地，产品的品牌与品质保障才是消费者首要考虑的因素。因此，如何在保证产品质量的前提下打好价格战才是获胜的关键。蜜芽在这方面做的是比较成功的。蜜芽通过打造强大的供应链


结构及自营模式让品牌价格与当地地头持平，同时打造强大的后端匹配能力，让研发、系统、仓储、物流、客服样样匹配，只有这样才能在保证产品质量的前提下将价格战打到底。

四、结语

随着国家“二胎”政策的放开，母婴产品将迎来更广阔的市场，母婴产品跨境电商更是大有可为。而跨境母婴电商平台之间的竞争越来越趋向同质化，如何在竞争中确立优势，需要各类母婴电商平台发挥创造性，寻求适合自己的优势模式，实现该行业的差异化趋势。母婴产品跨境电商是时代发展的产物，在发展的过程中有很多机遇，当然也会遇到很多挑战，相信这些困难和挑战会随着技术的进步以及人们的不断创新被跨越。母婴产品跨境电商将为改善人们的生活品质画上重要的一笔。

参考文献：

［１］李晓，夏杉珊，王明宇．我国母婴电商的发展现状与前景分析［Ｊ］．中国商论．２０１５（３６）：１５１—１５１．

［２］李如君．母婴产品跨境电子商务现状问题及对策研究［Ｊ］．经贸实践．２０１７（６）：１７３—１７３

作者简介：

游文静，广东省广州市，广东省商业职业技术学校。

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