浅析影响广告发展的因素

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浅析影响广告发展的因素

作者：苗欣雨

来源：《商场现代化》2008年第18期

随着商品经济的进一步繁荣，广告已经成为影响人们生活的第二种空气，作为与经济发展密切相关的广告,其发展受到社会各方面的影响，其影响因素主要有以下几个方面：

一、经济发展水平和发展形势

广告是经济的晴雨表，经济的发展水平和盛衰状况，是影响广告发展的最重要原因；广告也是显示经济发展是否景气的最敏感的传感器。经济发展水平越高，经济发展形势越好，广告也就越繁荣，因此，世界第一经济强国美国，同时也是广告第一大国。日本在成为世界第二经济强国的同时，也跃居为世界第二强国。

经济因素对广告的影响可以分为经济发展水平和经济发展形势。进入工业社会以后，随着社会化大生产在全球范围内的迅速展开和经济一体化趋势的迅猛发展，广告也彻底摆脱了前工业时代的低下水平，进入了专业化、科学化的现代广告阶段。对广告发展影响最直观、最明显的是经济发展形势。20世纪二三十年代之交，西方世界遭遇了空前的经济危机，于此同时，广告业也收到巨大冲击，广告公司纷纷破产，广告业陷入空前萧条境地。二战以后，西方经济呈现强劲的发展势头，与之相适应，西方广告无论在理论发展，还是具体的经营业绩方面，都迎来了前所未有的繁荣局面。据有关数据显示，在亚洲经济危机来临前的1997年，韩国的广告费是80亿美元，日本的广告费是59901亿日元。1998年金融危机席卷东亚各国，韩国的广告费骤降为37亿美元，日本的广告费则降为57597亿日元。通过以上比较可以看出，由于日本经济实力雄厚，虽然遭遇了剧烈冲击，但依然能保持世界广告第二强国的地位。由此可见，经济形势对广告影响之剧烈，也体现了广告是经济发展的晴雨表。

二、文化环境

商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，


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因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐趋于一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸现出来。不同的国家、不同的民族、不同的地域都有这个不相同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。因此，广告创意必须与广告投放地的文化环境相契合，才能产生预期的传播效果。雕牌洗衣粉有这样一则电视广告：画面上妈妈拍着小女孩入睡，妈妈出去，小女孩醒来，忧郁地说 ：“妈妈最 近总是唉声叹气 ……”画面上出现妈妈拖着沉重的步伐，在街上找工作。小女孩又说 ：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服 ，可省钱了!”小女孩收来一 些脏衣服 ，放人盆中，倒洗衣粉，洗衣服晾衣服 ，上床睡觉。妈妈回来了，看见小女孩留下的字条：妈妈，我能帮您干活了(伴有画外音 )。妈妈热泪盈眶，俯身看着可爱而懂事的女儿。然后跳出画外音：雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯集团。该广告符合汉文化中以“和”为贵的特定文化设定(礼之用，和为贵——孔子)。“和”涉及多种文化侧面 及需要。其中一种文化需求就是家庭的兴旺来源于成员之间的“和谐”与“和睦”。亲情在汉族文化中是最珍贵的一 种人类情感。儿女孝顺是一个家庭和睦的重要体现。这种文化信念在该广告文化行为的建构中得到了充分表现。因此广告收到了很好的传播效果。同样，“孔府家酒”《回家篇》广告，多年来与“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》广告一样在广大消费者中享有很高的声誉。其广告创意从酒名“孔府家酒”开始在“家”字上做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族特有的家庭文化心理，能引起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流长的中国传统文化特别是儒家文化紧密地联系在一起，显示出一种深厚的文化意蕴。广告所体现的价值观似乎没有丝毫的竞争性、功利性，而是一种充满人情味和天伦之乐的大团圆。一个 “家”字集中体现了中华民族情感语汇的温馨，把中国特有的血缘文化、人伦亲情充分地表达了出来。

三、政治环境

政治环境对广告的影响最为直接。在政治开明的社会，广告发展往往呈现出良性的有序发展态势；在极端独裁的专制政治体制下，广告业常常会受到压抑，难以顺利发展。政治环境因素中，政策的调整以及重大规模的政治运动，对广告的影响尤为严重。比如在罗斯福新政期间，美国为应对经济危机而采取的紧缩政策虽然取得了巨大成功，帮助美国顺利度过危机，但是却导致美国广告业在一个时期内处于低迷状态。第二次世界大战之后美国广告业的再次腾飞，其实也是罗斯福新政实施的政策策略继续发展的必然结果。20世纪前半期世界广告业出现了前所未有的强劲发展势头，但是在这个时期爆发的两次世界大战，却先后两次把战前蓬勃发展趋势的广告业打入了低谷。

四、科技发展水平

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