新媒体环境下的软文广告营销初窥——以YSL美妆为例

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新媒体环境下的软文广告营销初窥——以YSL美妆为例

作者：金香兰，隗嘉良

来源：《新媒体研究》 2018年第22期



金香兰 ， 隗嘉良

延边大学 ， 吉林延吉 133000

摘 要 在数字化时代下 ， 新媒体是未来营销活动中不可忽视的重要一环 ， 越来越多的企业开始重视软文广告在营销活动中的作用。文章秉持软文营销的含义及特性为原则 ， 以新媒体环境的大背景做依托 ， 通过分析 YSL美妆的营销现状及效果 ， 探寻软文广告在新媒体营销环境下的未来走向。

关键词 新媒体 ； 软文广告 ； YSL

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0068-02

第三次科技革命迸发导致互联网技术骤然兴起 ， “互联网”——新兴生产力工具 ， 其对现代市场营销理论与实操提出了很多极富意义的补充和创新。而陪同着数字化媒介一并诞生的 ， 便是一种传播信息的新式载体“新媒体” 。新媒体会在偶发痛点事件发生后 ， 带来热度极高的宣传度和讨论度 ，甚至有时会引领传统媒体的跟进讨论 ， 是新信息传播的主力军。新媒体在近两三年中的进步与成长极其迅速 ， 软文广告也随着传播媒介的发展而变得活跃了起来 ， 成为营销活动中不可忽视的一部分。

1 软文广告营销的含义及特性

软文广告营销 ， 是相对于硬性广告营销提出的 ，指通过特定的概念诉求 ， 以摆事实、讲道理的方式使受众走进企业设定的“思维圈”内 ， 借助文字表述与舆论 ， 以强有力的针对性心理攻击迅速实现某一产品提高市场知名度甚至提高销售额的文字模式和口头传播 ， 它是一种软性渗透的隐性营销手段。1）更低成本、 更高效率。 相较于传统媒体来说，利用移动新媒体作为传播媒介来进行软文推广的成本更加低廉 ， 并且由于新媒体自身特性 ， 软文在推送后会迅速扩散 ， 被不断转发分享和查阅 ， 传播效率得以提高。

2）有良好信任度和隐蔽特性。一般来说 ，体验比描述更重要 ， 因此消费者认为体验式的、浸入式的评论与解说更会让人更愿意倾听 ， 更加真实可信。一篇软文是由公司员工、合作撰稿人、甚至是明星执笔 ， 用亲切可人的话语加上朴实的实际图片构成 ， 比普通华丽的硬广反而更亲近 ， 更多一份信任感。并且相比于硬广的“强硬式”灌输信息易让消费者心理产生反感 ， 软文是在向受众诉说产品的事实 ， “我”对于此产品的切实感受 ， 有意的弱化了商业性广告目的 ， 让受众更易接受。

3）有一定迷惑性、引导性。软文营销相较于传统营销手段 ， 更侧重于情感方面的迷惑和引导 ，软文将需要推广的广告寓于“我”的体验和故事中 ，以把握受众情感为基准点 ， 撰写软文 ， 利用具有迷惑性的故事和文字 ， 引导受众心理倾向 ， 让受众主动、自愿接受广告想要传达的信息。

2 软文广告营销在 YSL 美妆中的应用


1）定位精准。由于微信公众平台和微博文章在字数和形式上的客观限制 ，企业在利用软文广告进行推广时往往只需要抓住一个或几个关键点即可 ， 如 YSL 限定星辰系列唇膏 ， 他趁着冬季七夕圣诞的夹击节日 ， 紧扣“爱她 ， 就送她星辰”这种情侣之间的爱情为话题展开 ， 吸引人们关注。选取受众多为爱美女性且拥有一定粉丝量基础的美妆、女性、时尚向公众平台和微博博主 ， 可以将产品信息精准传递到女性群体受众 ， 不但可以达到最好传播效果 ， 还可以通过其社群分享增加品牌的潜在购买客户 ， 以达到其分众精准的目的。

2）互动性高。高互动性应该是软文广告推广最大优势 ， 与传统模式硬性广告对消费者的说服性相比 ， 软文广告能通过受众之间的信息传递 ， 使受众一起参与到传播过程中 ， 达

到更高更开阔的互动性。例如 ，YSL 通过提供给撰写软文的博主一定量的抽奖礼品进行抽奖 ， 不但可以在短时间内吸引到大量受众 ， 提高传播效率 ， 扩大传播范围 ， 还可以通过受众给流量主的留言来知晓受众对哪种产品更感兴趣 ， 对那种产品有所疑惑 ， 可以作为广告主对自身产品的考量标准 ， 也可以作为下一次软文推广的切入点。

3）传播范围广。互联网与新媒体传播媒介的迅猛发展无疑使得越来越多的人加入到各自感兴趣的社交群体中。微信公众平台作为微信的附属产品，通过微信熟人圈子和富有针对性的受众集群进行强关系性的信息传播 ， 如 YSL 向有着众多粉丝的微信公众平台投放软文广告 ， 被推送的受众会在朋友圈转发或者分享给自己的好友 ， 借此来提高品牌和产品的关注度。微博则打破了关注与被关注、熟人与好友之间的关系 ， 通过对感兴趣信息的搜索来达到弱关系性信息传播 ， 如上文提到的 YSL 进行转发抽奖 ， 粉丝发现此讯息后 ， 会通过转发将信息传递给其他人 ， 看到这则讯息且对奖品感兴趣的人将进行再转发 ， 以此类推形成裂变式传播 ， 在短时间内赚取极高关注度。

4）成本低廉。新媒体软文广告成本相较于传统媒体广告要低得多 ， 较低投入即可获取较高的回报。软文广告倚傍新媒体 ， 诸如 YSL 一般的广告主 ，只要搜寻到相对应受众的关注微信公众平台和微博美妆博主 ， 即可开始撰写软文 ， 支付“酬劳”的形式也是多种多样 ， 例如比电视广告低得多的推广费、品牌系列新品的免费提供、长期合作提供产品作为其转发抽奖的礼品以换取对方的人气累积……有多种可以是双方互利互惠的支付报酬方式。并且受众在查阅软广产品信息后想转发或分享时 ， 也是出于自愿心理的 ， 广告主并不需要支付额外的费用 ， 成本被大大降低。

3 软文广告营销未来展望

1）加快新媒体立法进程 ， 传播内容严格把关。截至目前 ， 我国对于微信、微博等新媒体的完整法律法规还未出台 ， 仅仅是限制到不能“以讹传讹” ，但具体对各文章传播内容把关是一个大工程量 ， 尤其是随着拥有智能手机的用户与日俱增 ， 而其传播范围广的特点令这些传播媒介每天传递的信息量太大 ， 每个用户都好比是一个自媒体 ， 转发、分享使得信息间的交流更迅速也更自由。如某些代购伙同一些公众平台和美妆博主撰写软文来夸耀其手中有大批假货的产品 ， 以此带起风潮让消费者踊跃购买 ，赚取昧良心的钱财。这明显属于虚假营销范畴 ， 需要相关政府尽快出台严格有效的法律法规 ， 严格把关 ， 杜绝此类现象的发生。

2）改进软文广告话题点 ，引导社会正能量。首先 ，要有所拿捏的把握好软文营销的“度” ，也就是消费者对于软文广告刷屏承受量的临界值。不要为了推广品牌及产品而恶意刷屏、霸屏 ， 获取好感比令人厌恶要难得多 ， 过度地曝光只会消磨掉消费者对品牌的好感度 ， 只有适度曝光、注重酝酿和积累 ， 才能在下一次软文推广时切中受众痛点 ， 引爆新的话题热潮。其次 ， 便是广告主不能一味为了求新求奇而选择博人眼球的低俗话题 ， 要承担起社会责任感 ， 选择出既有创意又能引领新时代社会正能量的话题 ， 例如母亲节“发现妈妈别

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