用营销思维指导产品研发

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用营销思维指导产品研发

作者：暂无

来源：《现代企业文化》 2019年第6期



文/倪叔

三只松鼠又一次刷新了行业记录。据天猫食品行业数据显示：三只松鼠推出的升级版每日

坚果7个月销售1亿袋，销量超过该品类第二名、第三名的总和，成为全网每日坚果销量冠军。

每日坚果实际上就是混合果仁，2015年开始在市场上走红，主要以坚果和果干为原料并独立成包，满足了年轻人偷懒又追求健康的双重心理。作为该品类的开创者之一，三只松鼠对每日坚果进行了多次升级，最近一次升级是在2018年5月，在对顾客反馈进行复核和竞品分析对标之后，三只松鼠决心对产品进行再度革新。

这一次团队讨论的重点，是如何在这个竞争愈发激烈的单品中，做出一个完全不同于其他品牌的爆款产品。在经过数月的努力之后，2018年9月16日，三只松鼠在第三届“坚果健康日”上推出了“升级版每日坚果”。

一经推出，便火爆吃货圈，将“每日坚果”这个品类推向了高潮。三只松鼠再一次展示了什么叫“品牌即品类”的力量。过去提到坚果，我们第一时间想到的是三只松鼠；现在提到每日坚果，我们第一时间想到的还是三只松鼠。

三只松鼠创始人章燎原曾在一次自述中说道：“创新的本质是各个要素的重组，并且极大突出独特性。创新不一定是从无到有的创新，也可以是把各个要素重新组合，把独特点放到最大。创新加上营销思维，我会搞出很多好玩的产品。”

每日坚果便是一个比较经典的案例。三只松鼠重新定义了坚果。

亮点背后的亮点

在关注打法的同时，我们先要思考，让打法行之有效的方法是什么，打法背后的打法，亮点背后的亮点，或许才是我们应该关注的。之所以别人的打法你学不会，很多时候是因为我们只看到了一个“形”，却没有看到藏在内核里的“神”，这个“神”体现在无数个小细节里。这些小细节就像少女裙摆的流苏，着身的淡淡香水一样，在特定的场景下将给人致命一击。

把三只松鼠的打法总结成一句话便是：用营销思维指导产品研发。拿“小瓶果”这个产品来说，只是把每日坚果从袋装换成了瓶装，上线第一天就卖出了18万件。章燎原说：“不要小看包装的改变，它带来了场景的切换。”这种对于场景和营销的重视在5月5日发布的“每日坚果消费大数据报告”和升级版每日坚果的宝贝详情页里得到了充分的体现。

三只松鼠每日坚果的详情页里，有四个主要场景：这四个场景合并一下同类项的话，锁定的是健康和日常两个大场景，其中最能体现三只松鼠市场野心的是“早餐拍档”和“唠嗑神器”这两个场景，也是最能给人致命一击的场景。在职场上，每日坚果已经和咖啡一样，成了很多白领的早餐标准。而唠嗑，简直是和给牙膏加上薄荷味一样的闪光创意，还有什么场景比唠嗑更能表达生活？

相比较于其他同类品牌平铺直叙的“产地故事”，三只松鼠的产品详情页充分体现了什么叫产品的人格化和场景化，事实上“详情页”本身也成了一个“产品”。人格化、场景化并非


简单地做一个卡通公仔，或者给客服、微博取一个人类的名字，设置一个所谓的“场景”。场景化背后是可联想的故事，人格化背后是可感知的温度。

爆款的诞生是综合发力的结果，场景和人设需要连锁反应。包装、详情页、产品设计、营销活动，缺一不可。

取胜市场的关键则还要回归产品本身，这就不得不提到三只松鼠“每日坚果”产品上的一个小设计，我们在第2部分细说。

死磕6：3

很多品牌都在谈产地故事，这是最直接可以体现产品匠心的环节，但是这最多只能算是将产品做到了90分。每日坚果这个品类事实上是混合果仁，混合意味着里面既会有榛果仁这样的坚果，又会有黑加仑、葡萄干这样的果干，长时间在小袋装里的亲密接触将不可避免地导致相互影响。

针对这一情况，三只松鼠在产品包装设计上做了一个小突破，做到了干果果干分区锁鲜，保证了吃货们可以吃上最新鲜的“每日坚果”。

2017年9月16日，三只松鼠在原来的混合果仁的基础上推出了“三次方每日坚果”，针对不同消费者的营养需求特别搭配，分为儿童款、学习款和妈妈款，在兼顾口感的同时满足不同层次用户的需求，上线半年销量便达到7000万。2018年的升级版调整了产品搭配，将略显低端的南瓜子和容易吸收其他产品水分的碧根果给剔除了。

经过不断研究和尝试，三只松鼠每日坚果最终确定了6种坚果、3种果干的搭配，并通过分段变温烘烤每一种坚果，保留了坚果的原香。

成功的爆款，离不开营销打法，更离不开产品打磨。对于醉心于爆款方法论的人，这一段写出来其实并不讨好，因为他不够博人眼球。但要真正打造爆款，这一段则是一定要去学习的一点，否则你只能徒有其形，不得其神，只能看到表面看不到内核。

三只松鼠对于原料标准、加工工艺以及最终成品的要求远高于行业一般水平，细致到果仁成品的颗粒大小、饱满程度和含水量。以核桃仁为例，为了去掉表层薄皮带来的苦涩口感，三只松鼠研发人员反复试验，终于实现了核桃仁的去皮。事实上很多人根本不会关注到这一点，这层皮带来的苦涩味道对口感的影响几乎可以忽略到不计的，但是三只松鼠却偏要在这上面大费功夫。

要给这个东西去皮还不碎，其难度不亚于把日本豆腐切成丝，更重要的是推高了生产成本。真正懂营销的人知道，真正的爆款打法，是下笨功夫，走窄门。

养生朋克与轻便生活

营销与产品是爆款两大基础，其核心其实还是以“温度”动人，抢占情感心智，这就要求品牌要洞察用户。洞察用户其实是一件有风险的事情，因为很多时候用户并不会说真话，他们一边立下早睡早起的flag，一边一不留神去熬夜。三只松鼠发布的“每日坚果消费大数据报告”显示，有22.12%的人会在深夜12点下单，这群人被称之为“养生朋克”，他们“孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳养生”。

百度百科将之定义为：“当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式”。养生朋克的调侃背后其实满是当代青年的无奈，被信息化不断加速的社会节奏带来了全社会的“囚徒困境”，


稍微懈怠就可能会被职场淘汰掉。白天的时间被挤满，就只好在晚上想办法延长一点属于自己的时间。也不知道想做点什么，反正就是想熬着。

在养生朋克背后，“轻便生活”的诉求越来越强烈，三只松鼠将之凝聚在了“早餐拍档”这个场景里。对于这一部分用户来说，他们会关注品牌的产地故事，但是更关注自己。所以三只松鼠并不是简单地告诉养生朋克们自己的产地故事，而是让他们来“领取今日份的元气”，这样才能“为明天拼尽全力”。为了更好地表现这份“元气”，三只松鼠锁定早餐、下午茶和

深夜这三个场景，并用“开启一天元气”“唤醒沉睡灵感”和“安抚疲惫身心”与年轻人对话。

这才是真正的消费者洞察，而不是像复读机一样反复诉说自己多健康。很多时候，他们只是想要一个拥抱而已。爆款的打法有无数种，“对话感”和“拥抱感”位列其中。如果你仔细去看，三只松鼠每日坚果连包装都是一个对话框。当养生朋克们在日复一日的疲倦生活中感受到了轻便与陪伴，一个新时代的情感爆品也就应运而生了。

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