图书馆营销理论论文

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浅谈图书馆营销观念

——营销理论发展史结课论文

许铭1 指导老师：任玲玉2

（1.安徽财经大学金融学院，学号：20124634；2.安徽财经大学工商管理学院）

随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐渐取代了传统的工业经济，我们可以看到这样一个无可争议的事实:在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了物质产品的生产而居于卞导地位，脑力劳动也已上升为人类劳动的卞要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社会三人支柱之一，信息产业已成为当今川_界一个新的经济增民点，在经济和社会发展中的地位越来越重要，一个全球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。为顺应时代的发展，为适应形势的需要，在中国加入}}'I'0的人背景下，图情事业如中国的其它行业一样正发生着深刻的变化。尤其在今年的“两会”中，文化事业单位的改革提上议程，许多地方正着手进行试点，改革已势在必行。 就在众多现代图书馆履待全新变革的呼声中，图书馆传统的单一的借阅服务模式缺乏必要的适应性与生命力，这一观点已在图书馆界达成了普遍共识(尽管其它许多问题尚在)’一泛的争论与研讨中)。国内人部分图书馆都在深层地实践与体验着变革，包括有观念的转变、结构的调整、制度的更新、服务的拓展等各个方而。其中又以观念的转 变尤为重要，它影响并指导着其他各项改革措施的正确发展与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变革时期的产物，虽然这一观念还未被正式采用，但日前已有许多图书馆在实践中加以运用，并且取得了非常良好的效果。

营销的概念

学科“M arketing"有许多中文译名，常见的有“市场学，、“行销学”等，而现在通用的“营销学”译法则较为贴切，因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推)’一等意思，突出了“营”与“销”，较完备地包含了“M arketing"一词的卞要活动。除了多种译名之外，对于营销的定义也有很多种解释，如关国市场营销协会(CIA)的定义:营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。而在众多定义中最具代表性的是菲利普·科特勒(Phikip Kotler)的解释:营销是个或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。正是这样一门上}日_纪发源于关国的很“接近实务”的新型学科，近一个川_纪以来得到了迅速地发展和传播，影响深)’一，受到川_界各国的普遍重视，20川_纪70年代末开始传入我国，立即引发我国学术界和企业界的对此的热情与关注，究其原因还在于它适应了社会化人生产和市场经济高度发展的客观需要。

营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发展之中的，从最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新完善的。自上川_纪70年代以来，就提出了许多新观点和思想:如“战略营销”、“全球营销”，以及1986年后提出和重点强调的“人市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和

“服务营销”等概念。只要是经过验证的有价值的新概念，都将增进人们对现象的理解，提高预测和控制的能力。如今不仅是发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”，发展中国家也在“为我所用”;不仅工商企业等营利组织热衷体验，非营利组织也在深入研究实践。

引入图书馆营销观念的意义

1.图书馆营销的概念及其基本内容 对于图书馆营销这一概念，日前还没有一个被普遍接受的较为准确的定义，这与图书馆营销观念还处于萌芽状态不无关系。但基于一些成功的实践经验，已有不少专家学者对图书馆营销进行了客观地描述与归纳。这些对图书馆营销概念的概括较为集中在“两个营销”上，


即信息营

销与服务营销。当然，这“两个营销”的描述还只限于对现象的归纳，并没有图书馆营销实质的体现，作为定义来说它所包含的而还太窄且缺乏能动性。实践是检验真理的惟一标准，实践也是创造真理的必由之路。在实践中归结定义，其实也是在实践结果上探讨得失的过程，因此，当下我们任何的简单描述与归纳都是不无意义的。应该说在引入图书馆营销观念并且牢固树立后，便能形成一个较为准确的、被普遍接受的定义，并且一如营销概念将在发展 过程中不断调整与充实新的内容。

与图书馆营销概念的模糊与不确定相比较，图书馆营销涉及的基本内容还是较为清晰与准确的。国外图书馆界流行着这样一种说法:把图书馆当作一个企业来运作。虽然这一说法不够确切，当中还涉及到公益与效益等方而的矛盾，但就图书馆营销的具体操作来看，其基本内容便能与企业的市场营销一一比照，因此也就显得相对明朗。具体有以下4方而:第一，市场分析。包括对市场环境及需要行为的分析，也就是研究分析日前图书馆营销所处的政 治、经济、文化、科技、法律等方而的总体环境以及组织内部、读者、出版业、图书馆界等方而的个体环境。其中重点应该是分析读者需求的形成及其影响因素。第一，市场策略。包括市场竞争策略与日标市场营销。一旦进入了市场就参与了市场竞争，因此分析竞争者并选择适当的竞争策略就显得非常重要。值得一提的是图书馆营销并非以盈利为惟一日的，单就价格竞争这一点而言，还是有一定市场竞争优势的。另外对日标市场的研究有助于市场细分，从而对图书馆营销进行准确的市场定位。应该说任何一个组织都无法满足整个市场的需要，那么准确的市场细分与定位，便可将营销活动集中在图书馆认为最有可能为之服务的用户之上，从而可更好地把握营销机会，为日标市场提供“适销对路”的产品与服务，同时在价格、渠道、)’-告等方而也可做到更具针对性。第三，市场营销组织的规

划与执行。包括产品、价格、渠道和销售促进这四方而策略的制定与执行。这里的产品，实质分为有形产品与无形产品。图书馆除了提供传统的图书、报刊，还在生产和开

发_、三次文献信息资源及零次情报等，这些都属于有形产品，而无形产品就是图书馆的服务和形象。众所周知，对一个组织来说，当发展到一定阶段时，服务理念的重要

}N}甚至完全超过了有形产品的生产与开发。第四，营销控制管理。包括对iii场营销执行过程的反馈、调整与修正。就日前情况来看，图书馆在反馈这一环竹上做得较好，而由于体制结构因素，调整与修正方而则未能做到及时跟进。 2.信息营销是图书馆营销的第一选择

信息营销在图书馆变革的实践中被如此)’一泛地采用，而且成为图书馆改革创新、走市场化道路的首选方式，是有其必然性的。关于信息产业的迅速发展与信息的倍受重视是一个原因，而图书馆在此方而得天独厚的优势却是至关重要的，这种优势卞要表现在信息资源的“质”与“量”上。自一先，作为卞要职能之一，图书馆保存着人类社会最完整最丰富的文献资源，民期积淀并不断扩充，加之通过成立中心图书馆等方式人人增强了馆际合作力量，其拆文献资源的完备性及系统性是其它信息服务机构所无法拟的。伴随着现代图书馆在计算机技术、书日数据库及拟图书馆等方而的成熟开发与深度应用，便构成了信息销中信息资源“量”的优势。其次，也正是由于民期的淀，图书馆拥有一个其中不乏高素质人才的稳定且富有验的专业群体，他们在多年的实践与创新中形成了一套献加工储存和信息提取整序的科学方法。信息来源I}-检索途径多样、查寻手段齐全、数据标准规范这些图书民期以来在社会中形成的良好信誉与形象，客观上也是息资源“质”的优势的反映，相对于经营时间较短的其信息服务机构而言，优势还是显而易见的。

对比优势，存在的不足则更为明显，因为它直接造了不利的结果。在市场经济规律的作用下，信息产业必存在着激烈的竞争。而对竞争对手铺天盖地的宣传攻势灵活多样的营销策略，图书馆显然缺乏对竞争的准备。有或较少市场营销的观念，直接导致了“酒香也怕巷子i的结果。另外还有一个严峻的事实摆在而前，随着事物断地发展，原先拥有的优势也会逐渐转化、甚而丧失。于信息产业的空前发展、各类信息机构的纷纷涌现、激竞争环境的业已形成，造成了社会信息总量的急剧增j信息时效的不断缩短、相当程度的信息过剩，更加之

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