幼儿期刊的市场定位

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幼儿期刊的市场定位

作者：沈含之

来源：《编辑之友》2011年第10期

大多幼儿期刊业者都知道，最近几年来，随着市场经济的深入，大部分的幼儿期刊都面临着同一个问题，那就是期刊发行量越来越萎缩，形成连年下跌的态势。同时，各家幼儿期刊社也纷纷出台了许多新的应对措施：比如把期刊改为半月刊，有的甚至还改为旬刊，有的赠送小礼品，有的赠送副刊，有的赠送光盘等等。然而，这些举措都没有触及根本的问题，只不过是一些无可奈何的、表面性的办法，对幼儿期刊的发行量的增长并没有起到预期的作用。这种状况一直持续，也让我们幼儿期刊业者深感困扰。偌大一个中国，几千万幼儿，但是幼儿期刊才几十家，幼儿期刊怎么会遇到这样的困境呢?那么，造成这种困境到底是什么原因呢?是内容质量问题、宣传手段问题、发行渠道问题、营销策略问题还是品牌效应问题呢？ 一 幼儿期刊的发展现状

上世纪90年代可以说是期刊业的迅猛发展时期，幼儿期刊也由新中国成立之初的十几种，发展到现在的几十上百种。并且，全国逐渐形成了几家比较有影响力的优秀幼儿期刊，比如：《幼儿画报》《婴儿画报》《东方娃娃》《幼儿智力世界》《看图说话》等。特别是《幼儿画报》，甚至对幼儿期刊市场形成了垄断的局面。不少幼儿期刊业者认为，陷入如今这一困境的客观原因是同类期刊的不断增加，市场被瓜分，竞争越来越激烈。同时在网络以及电子产品的冲击下，幼儿期刊面临着更加严峻的挑战。

一直以来，我们的幼儿期刊的读者对象基本上都是定位在3～7岁的幼儿及其家长和老师的需求上，这种定位虽然笼统，但在很长一段时期却是符合当时的幼儿教育水平落后的状况的，也能适应当时的文化需求和市场需求。这种定位使我国的幼儿期刊在当时拥有了相当大的发展空间。但是现在，幼儿期刊赖以定位的依据随着读者需求的变化逐渐发生了变化，并且变化巨大。因而我们的幼儿期刊不能再保持这种居高临下的态势，一成不变，而是应该求新求变，从而适应市场和读者的变化。 二 幼儿期刊的市场定位

现阶段，全国公开发行的期刊有几万种，其中幼儿期刊就有几十种，它们在内容和形式等方面都大同小异，能够具备自己独特的风格的期刊少之又少，同质化现象带来的弊端也就日益凸显，制约了幼儿期刊的进一步发展。然而，当前影响我国幼儿期刊发展的根本原因并不在此。那么问题出在哪里呢?

这十几年来，随着经济的发展，人们的物质生活状况得到较大改善，在思想、文化等方面，特别是在对幼儿教育的理念上，都已今非昔比。在面对幼儿期刊的选择时，今天的幼儿家长绝对不会因为刊名上有“幼儿”或者“儿童”两字就去订阅这本期刊，那种“一招鲜，吃遍天”的


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时代已经一去不复返了。显然，家长并不仅仅是需要一本装帧精美、印刷工艺复杂、物美价廉的期刊，他们会通过网络、邮局、人际关系网等各方面的渠道去进一步了解有关同类期刊更多的信息，比如：此期刊适合多大年龄段的孩子，期刊在同类期刊中的优势在哪里，期刊是否具备知识性、趣味性和教育性等方面的特点，期刊是否能兼顾3-7岁幼儿的阅读能力和益智认知能力等等。实际上我们的幼儿期刊是不可能面面俱到的，也不可能满足各个年龄层次幼儿的需求。因为对于幼儿来说，每一个年龄跨度，在智力、思想、知识、运动等各方面的发展都是非常惊人的，所以说，每个年龄段的知识需求是大不相同的，更不要说3～7岁的跨度了。针对3～7岁的年龄跨度来办期刊很显然是不科学的，也不符合市场的需求。尽管我们的大多数幼儿期刊依然标榜自己定位于3～7岁的幼儿，但今天的幼儿家长看重的不再是这些表面的肤浅的数据，而是他们自己的评判，究竟这本期刊真正适合的年龄是多大，究竟什么样的期刊适合他们的孩子阅读。因此，随着幼儿读者家长知识素养的不断提高，那种一本期刊连续订阅三年甚至五六年的情况，现在已经不复存在了。也就是说，尽管一些幼儿期刊的读者定位是3～7岁的幼儿，但事实上，今天的幼儿期刊读者对象的年龄跨度绝对没有这么大，一份幼儿期刊绝对不可能编得既适合3岁幼儿又适合7岁幼儿阅读。

另外，随着我国近年来人口数量的逐年增长，我国的幼儿数量以及幼儿园的数量也在迅猛增长，同时，随着我国经济增长速度的日益加快，幼儿园教育事业越来越受到政府以及教育有关部门的重视，幼儿园由此形成了一个独特的市场体系。我们幼儿期刊业者根本没有意识到，80年代的那种粗放型的期刊市场定位早已不适应现阶段的读者需求，同时随着经济的飞速发展，这种需求也时刻地变化着，这种定位也将越来越不能适应读者的需求。我们的幼儿期刊业者一定要充分认识到：期刊的市场定位已经跟不上时代的发展了，期刊的市场定位必须与社会大环境同步发展、与时俱进。 三 幼儿期刊的市场前景

幼儿期刊出版机构多为出版社、教育厅、文联、妇联、团省委等多家单位主办，虽然办刊的主体不同，但是它们都面临着同样的问题：规模小、实力小、势单力薄，与中国幼儿人数占全国总人数的比例相比极不相称。现阶段，摆在我们期刊业者面前的迫切问题是：面对期刊发行量的连年下跌，各期刊社如何挽回颓势，从而保证其经济效益的持续增长。我们应该看到，一份期刊如果读者定位和市场定位不到位，就很难把期刊宣传、营销做到理想的效果，更谈不上品牌的做大做强。所以说重新确定期刊的市场定位是当前我国幼儿期刊发展面临的一个非常迫切的问题。出于无奈，也有很多幼儿期刊社到各地的幼儿园以及当地幼儿教育机构做宣传、跑发行，但是由于幼儿期刊对于年龄定位的笼统概念，没有细分，以致不能满足幼儿园以及幼儿教育机构对幼儿期刊的专业化要求。

既然针对幼儿期刊的读者定位越来越细致以及专业化要求已经提出，那么幼儿期刊应该更加正视这方面的问题。如果不加以重视，读者将会进一步流失，期刊所占的市场份额也会进一步萎缩，期刊将不可避免的陷入困境。正是出现这些问题，幼儿期刊业者应当将读者作为调查对象，同时对比同类期刊的内容结构、栏目设置、读者认可程度、具体运营情况等几大方面来

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