一份完整的广告策划书至少应包括如下内容

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一份完整的广告策划书至少应包括如下内容

1. 前言; 2. 市场分析 ;

3. 广告战略或广告重点 ; 4. 广告对象或广告诉求 ; 5. 广告地区或诉求地区 ; 6. 广告策略; 7. 广告预算及分配 ; 8. 广告效果预测。

(1前言部分 ,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标 ,必要时还应说明

广告主的营销战略。这是全部计划的搞要 ,它的目的是把广告计划的要点提出来 ,让 企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解 ,使最高层次的决策者或执行人 员对策划的某一部分有疑问时 ,能通过翻阅该部分迅速了解细节 ,这部分内容不宜太 长 ,以数百字为佳 ,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

(2 市场分析部分 ,一般包括四方面的内容 : a 企业经营情况分析 ; b产品分析; c 市场分析 ; d消费者研究;


撰写时应根据产品分析的结果 ,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根 据市场分析的情况 ,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 ,并指出消费者的爱 好和偏向。如果有可能 ,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称 这部分为情况分析 ,简短地叙述广告主及广告产品的历史 ,对产品、消费者和竞争者 进行评估。

(3 广告战略或广告重点部分 ,一般应根据产品定位和市场研究结果 ,阐明广告

策 略的重点 ,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方 法刺激消费者产生购买兴趣 ,用什么方法改变消费者的使用习惯 ,使消费者选购和使 用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成 新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划 ,写明促销活动

的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

(4 广告对象或广告诉求部分 ,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象

有多少人、多少户。根据人口研究结果 ,列出有关人口的分析数据 ,概述潜在消费者 的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

(5 广告地区或诉求地区部分 ,应确定目标市场 ,并说明选择此特定分布地区的

理 由。

(6 广告策略部分 ,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体

计划清晰、完整而又简短地设计出来 ,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也 可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目 的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体 ,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明。

(7 广告预算及分配部分 ,要根据广告策略的内容 ,详细列出媒体选用情况及所

需 费用、每次刊播的价格 ,最好能制成表格 ,列出调研、设计、制作等费用。也有人将 这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

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