电视广告对大学生消费行为的影响分析

【#第一文档网# 导语】以下是®第一文档网的小编为您整理的《电视广告对大学生消费行为的影响分析》，欢迎阅读！



电视广告对大学生消费行为的影响分析

摘要：本文运用统计学的方差分析方法对大学生的消费行为进行分析，指出电视广告对大学生的消费行为有很大的影响作用；同时又指出，电视广告的影响作用具有二重性，因此，各有关方面应注意发挥电视广告的正面影响作用，尽量消除其负面影响，以引导大学生的消费行为走上正确的轨道。

关键词：电视广告 大学生 消费 方差分析

为丰富大学生的课余活动内容，目前各高校都普遍建立起了闭路电视系统，在学生公寓、食堂和其他有关学生的公共活动场所都普遍安装了电视机。这样一来，大学生们在紧张的学习之余，就可以看到丰富多彩的电视节目。而与此同时，插播于电视节目之间的大量电视广告也闯入了大学生的课余生活领域，从而对大学生的消费行为产生了很大的冲击和影响。据此，本文拟运用统计学方差分析的原理，对电视广告对大学生消费行为的影响予以分析。

1、理论界定及样本说明 1.1 大学生消费行为

所谓消费行为，是指“消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑体活动”。[1]大学生属于社会系统中知识这一阶层，是特定的消费群体和受众。根据“社会分化论” 的有关原理，这一特定的消费群体和受众，由于受到其群体的规范和限制，其消费行为也就必然呈现出自身的相关特点。具体为：首先，他们属于年轻的群体，比其它群体更容易接受新事物，从而对电视广告的消费信息更容易投入关注度；其次，他们是知识分子，对电视广告有一定的审美要求；再者，大学生经济来源不独立，因而消费行为要受到一定的制约。

1.2 电视广告的特点

电视广告是一种丰富度很高的媒体。所谓媒体，是指信息传递的媒介、载体或平台；而所谓媒体的丰富度，是指媒体承载信息的能力的强弱程度。[2]这就是说，电视广告作为一种高丰富度的媒体，具有很强的承载信息的能力。具体表现为：电视广告具有图象、色彩、字幕、解说、对白、音乐、动画等各种各样的表现手法，视听形象丰富，传真度高，是一种视听兼容的综合艺术。这样一来，它也就优越于其它的各种媒体广告形式，表现出了覆盖面广、感染力强、权威性大等特点。

1.3 样本说明

本文对延安大学西安创新学院的50名大学生进行了调查，受访者的专业包括计算机科学、市场营销、会计学、园林学等。其中男生占54%，女生占46%，城市生源占31%，农村生源占69%。

2、电视广告对大学生消费行为的影响分析 在此，我们采用单因素方差分析方法，分析电视广告对大学生消费行为的影响。所谓方差分析，是指将总变差平方和分解为各因素的变差平方和，然后利用F检验法进行检验判断和做出适当结论；[3]而所谓单因素方差分析，是指在一项实验中， 只针对一个因素所进行的方差分析。[4]下面进行具体的分析。

2.1 数据准备

分析之前须先进行调查，而调查之前又须做好调查的数据准备。于是，我们选择了30个电视广告，其中商业类广告与社会服务类广告各15个。由30名学




生按照7分等级量表，给每个广告记分，0分表示完全无吸引力，6分表示非常有吸引力。然后从其中选择了得分最高的4个广告（其中商业类广告与社会服务类广告各两个）与得分最低的4个广告（也是商业类广告与社会服务类广告各两个）共8个广告，将前者（即得分最高的4个广告）认定为有吸引力的，将后者（即得分最低的4个广告）认定为无吸引力的。

2.2 调查方法

将上述选择的、分为有吸引力和无吸引力两种情况的8个广告让被调查的50名学生观看，告诉学生这些广告是电视即将播出的。然后按照随机的顺序，由学生按5个等级对广告进行评分：0分表示完全没有兴趣，1分表示可以看一下该商品，2分表示可以了解一下该商品，3分表示对该商品有兴趣，4分表示将购买该商品。

2.3 调查结果分析 首先按照商业类广告、社会服务类广告分别考察，每个类别按照广告的吸引力状况 （有吸引力，无吸引力） 分两组，统计每个学生给两组广告打分的总和。然后对统计结果进行分析，分别得到商业广告影响单因素方差分析表和社会服务广告影响单因素方差分析表，见表1和表2。

根据表1及表2，其中P<0.05，由此可以得出结论：电视广告对大学生的消费行为具有明显的影响作用，而其中商业类广告的影响更为显著。这个调查具有重要的实际意义，这就是，它使多数企业认识到电视广告是重要的市场营销工具，电视广告在某种程度上使商品显得更人性化，从而更能引起消费者的注意。

3、注意电视广告对大学生消费行为的引导

通过上述分析可以看出，电视广告对于大学生的消费行为有着很大的影响。而如果就此问题作进一步的考察，可以发现电视广告对大学生消费行为的影响具有二重性。就是说，电视广告对大学生的消费行为既可以产生正面影响，也可以产生负面影响。这其中，正面影响是主要的，鉴于这方面的情况已为大量的事实所证明，故在此无须赘述；而负面影响虽然不占主要地位，然而也有着多方面的表现，诸如：

3.1 过分追求名牌消费

电视广告特别是商业类广告的一大内容就是对品牌商品的宣传，而有研究表明，大学生群体有着显著的品牌倾向，这样一来，电视广告中的品牌广告也就特别为大学生们所关注。比如，媒体“中国高校视频” 投放了某品牌咖啡广告后，仅在十天之内，就有近90%的大学生受众看到了该广告。[5]由于电视广告对品牌商品的反复宣传甚至是夸张的宣传，极大地强化了大学生群体本来就有的品牌倾向，于是也就使他们形成了过分追求名牌的消费心理，甚至有个别学生还出现了所谓“非名牌不用”的极端观念。

3.2 名目繁多的娱乐消费 目前，人们娱乐活动的内容日益丰富，娱乐项目也随之逐渐增多，诸如跳舞、KTV、蹦迪、玩台球、打游戏、开派对、遛旱冰等等。自然，这些娱乐项目也成为电视广告大力介绍和宣传的对象。大学生们正当年轻，兴趣广泛，在电视广告的介绍与宣传下，也就日渐频繁地参与了这些名目繁多的娱乐活动，于是娱乐消费开支也就随之飚升。另外，由于受电视广告的宣传与鼓动，一些大学生还热衷于参与“超级女声”、“梦想中国”、“星光大道”等“平民造星”活动，从而也给家庭造成了沉重的经济负担。

3.3 趋于上升的恋爱消费




近些年来，随着社会的发展和人们生活水平的提高，恋人之间的恋爱费用也呈现出逐渐上升的趋势，而由于电视广告在这方面的攻势宣传，又使这种趋势进一步得到了强化。以恋人之间互赠礼品的档次为例，过去不过是赠送些鲜花、巧克力、有特色的玩具之类，而如今已经上升为名牌手表、黄金饰品、钻石等高档礼品。大学生作为青年人中的天之骄子，自尊心极强，在这方面自然不会降低自己的品位，因而也就使自己的恋爱消费大大增加。

4、结语

目前电视广告在大学生消费行为方面负面影响的存在已是不争的事实，而且在有些方面还达到了严重的地步。因此，这个问题应当引起各有关方面的高度重视，而不可等闲视之；特别是电视广告的制作和发布单位，更应该克服那种片面追求经济效益的倾向，坚持经济效益与社会效益的统一，从而尽可能地发挥电视广告的正面影响作用，消除其负面影响，以引导大学生的消费行为走上正确的轨道。

参考文献

[1]舒咏平.广告心理学教程[M].北京：北京大学出版社，2004：5. [2]Daft， R. L.， and Lenge，l R. H. Organizational Information Requirements， M edia Richness and Structural Design[J].M anagen ent Science，1986，32（5）：554-571.

[3]袁荫棠.概率论与数理统计[M].北京：中国人民大学出版社，1990. [4]宋光辉.管理统计学[M].广州：华南理工大学出版社，2006：92.

[5]赵政一.浅谈电视广告对大学生消费观念的影响[J].东方企业文化，2007（2）：118+126.

本文来源：https://www.dy1993.cn/OWA4.html