大学生瘦身减肥产品营销现状及对策

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大学生瘦身减肥产品营销现状及对策

作者：冯 慧 朱永杰 龚秀梅

来源：《中国市场》 2020年第27期



冯 慧，朱永杰，龚秀梅

（长春工程学院 管理学院，吉林 长春 130021）

[摘 要]文章对大学生群体瘦身产品的现状进行了详细的分析，针对存在的问题，以“享瘦一刻”产品为研究对象，从产品、价格、渠道和促销方面提出了具体的营销策略。

[关键词]瘦身产品；营销现状；大学生

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.132

1 概述

1.1 瘦身与减肥

一般情况下，提到瘦身，就会联想到减肥。两者既有联系，又有区别。从两者的特点看，瘦身的含义比减肥更广。减肥的最终结果是达到瘦身和健康的目的，而瘦身是减肥效果的体现。其实，现代人减肥很大部分已经不是为了健康，而是为了雕塑完美的体型。既然如此，瘦身是更好的选择。瘦身，既包括减轻重量来显瘦，还包括在不减重的情况下雕塑完美的体型。换句话说，一个人的体重有可能没变，但是身材变得更削瘦更完美了，松松垮垮的赘肉变成了结实紧致、富有弹性的肌肉，那么瘦身的目的也就达到了。有些靠吃泻药减肥的人，体重是明显下降了，但是体型很可能一点都没变，原本结实的肉变虚浮了，人的气色也变得很难看，这显然

不如瘦身来得好。总之，瘦身的概念比减肥来得更健康更理性，因此采取的方式也应该更科学。

1.2 瘦身产品的特点

瘦身产品一般具备低热量、助燃脂、吃得饱、营养全、口味好等特点。目前市场上流行的“轻食”，是瘦身产品的典型代表。“轻食”和简餐并不完全一样，简约而不简单，注重饮食健康。菜肴都是家常小菜，分量不大，味也清淡，讲的是清新、自然，食材健康、品种丰富。烹调方式简单、健康，少用重油、重辣、重调味的方法，多为蒸、煮等方式。

2 营销现状

2.1 大学生群体瘦身减肥的意识越来越强

当代社会人们对审美的观念悄然发生着改变，越来越多的人喊出“颜值即正义，要么瘦要么死”的口号。尤其作为大学生群体，面对激烈的市场竞争，他们越来越意识到一个良好的外在形象对未来发展的重要性，因而越来越多的人加入到了瘦身减肥的阵营当中。另外，随着我国生活水平的不断提高，每个家庭的可支配收入越来越多，生活质量也越来越高，这也为大多数大学生进行减肥瘦身提供了必需的物质条件。根据调查结果显示，有83%的随机受访者都曾尝试过瘦身减肥，还有10%的受访者有过瘦身减肥的想法，这足以说明减肥问题的普遍性以及大家对减肥的重视程度。在这个“一胖毁所有”的时代，每个人都希望能够拥有健康、完美的身材。

2.2 市场上瘦身产品种类繁多，质量参差不齐，针对性不强




根据调查，市场上的瘦身产品种类繁多，质量参差不齐。特别是专门以瘦身为目标的轻食外卖行业，还存在着诸多问题。首先，大多时效性较差、配送时间较长影响产品口感；其次，针对性不强，产品种类较为泛泛，不能够因人而异，故效果甚微；再次，卫生安全质量不可控，产品的安全性还有待考究；最后，价格相对来说较为昂贵，每餐大概在2550元，而这对于普通的在校大学生来说无疑是消费不起的。总体来看，瘦身产品概念不清，未能根据不同消费人群的具体情况实施差异化营销战略，效果不明显。

2.3 大学生群体瘦身产品行业前景广阔，市场规模较大

在瘦身减肥行业中，时常有人笑说“减不完的肥，赚不完的钱”，事实也的确如此。减肥是一个需要长期坚持的事情，对于饮食习惯差的人来说，就算减肥成功也容易反弹，因此便形成了“发胖—减肥—发胖”的恶性循环状态，也造就了减肥瘦身市场的无限周期。而在调研时发现，不少减肥者表示，就算第一次减肥失败，也依旧会尝试其他不同的减肥方法。由于具备长期消费、循环消费的特点，瘦身减肥行业前景被十分看好。

俗话说“三分练七分吃”，营养搭配合理的瘦身产品对于减肥成功与否起到尤为重要的决定性作用，瘦身减肥产品的市场需求比例非常可观，市场规模较大。

3 营销策略

3.1 “享瘦一刻”项目成立的背景

“享瘦一刻”定位于大学生健身辅助餐。根据对轻食市场的调查显示，现今市场上的轻食套餐、减肥餐、健身餐等商业店铺还不是特别繁多，而且现有的轻食店铺由于商业性及营利性太强，所以产品的分量普遍较少、安全卫生等方面还有待考究。在食材新鲜以及送达速度上也有一定的缺陷。尤为重要的是价格较高，平均一餐大都在3050元，这对于一个想要健身减肥的普通大学生来说无疑是消费不起的。

因此，“享瘦一刻”希望能够做一款以大学生群体为主的，价格适中、质量保证、绿色有机、专业搭配且随叫随到的“自己人”的健身减肥辅助餐，让身为大学生囊中羞涩却想拥有健康饮食生活的人群不再望眼欲穿、让在健身房挥汗如雨努力的人不再因不当的饮食而功亏一篑、让正在拼命减肥的人不再因所处环境条件的限制食用不到合理的餐饮而沉痛纠结。真正做到让减肥成为一种享受，让努力生活的人越来越享“瘦”。

3.2 “享瘦一刻”产品营销策略

3.2.1 产品策略：推出主营产品 “6×6＋‘欺骗’=完美一周”计划

“6×6”即为每周6天食谱，每天每种餐推出6种菜品；“欺骗”即为每周顾客可以选择一天食用欺骗餐，也就是说可以去吃一些平时想吃减肥却不敢吃的食物。由于减肥人群长时间控制饮食摄入，糖类的摄取大大降低，容易造成情绪低迷或者不稳定等情况发生，长此以往大体会出现两种情况：一是自制力强者就会出现厌食症的现象；二是自制力较弱者就会暴饮暴食功亏一篑。据科学调查显示，适当的欺骗餐不仅不会发胖，反而会提高基础代谢，加速减肥进程。所以推出“六天自律+一天欺骗”计划，不仅让减肥过程变得轻松，而且变得有趣，“享‘瘦’一刻”是六天的自律，而欺骗餐则是每周的小期待，让减肥有了奔头。

3.2.2 价格策略：主要采用尾数定价与招徕定价相结合的亲民定价策略


尾数定价，也就是采用零头定价方式，利用消费者在数字认识上的某种心理暗示，以及求廉心理，激发消费者购买欲望，增加产品好感度。比如早餐4.9元、6.9元；正餐9.9元、12.9元、15.9元等；再比如招徕定价，也就是特价商品定价，将不定期推出特价产品，引起消费者注意，迎合消费者求廉、求实心理定位，促进产品销售。比如可推出“每日优惠”“每周优惠”“第二份半价”等促销活动。

3.2.3 渠道策略：主要采用线下销售与线上网络销售相结合的渠道策略

在线上渠道上，主要采用在朋友圈、QQ空间、校园贴吧、公众号等途径进行宣传的方式，提高产品知名度，吸引消费者，然后就可以线上订购、电话订购等方式下单送货上门；在线下渠道上，则会在校内开设线下实体店，有需求的顾客即可随时前来购买，方便快捷。

“享‘瘦’一刻”在食材采购来源上同样采用直销方式，直接与菜农、供货商进行长期合作，直接供货，减少中间商环节，不但保证产品的质量安全，也最大程度上节约了成本。

3.2.4 促销策略：不定期推出一些优惠活动，必要时以人员促销为辅助策略

在优惠活动方面，会推出满赠满减、连买一周送惊喜、第二单半价、拼着买更划算等促销活动，巧妙利用消费者求廉、求实心理，激发购买欲望，以促进产品销售；在人员促销方面，则会在推出活动后安排专门的促销人员进行站牌、走寝宣传的促销方式。

参考文献：

[1]杨宇.减肥类食品的现状分析及监管对策探讨[J].食品安全,2012（8）.

[2]陈婧.高校“肥肥”减肥Web交互平台分析与设计[J].北京邮电大学硕士论文,2011(9).

[基金项目]本论文来源2019年吉林省省级大学生创业项目“享瘦一刻”（项目编号：201911437082）。

[作者简介]冯慧（1997—），山西朔州人，就读于长春工程学院管理学院，工程造价专业；朱永杰（1997—），内蒙古赤峰人，就读于长春工程学院管理学院，市场营销专业；指导老师：龚秀梅，就职于长春工程学院管理学院，副教授，研究生，研究方向：营销策划与渠道管理。

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