童书出版数字化运营探析

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童书出版数字化运营探析

作者：袁丽娜

来源：《出版参考》2011年第19期

童书作为图书出版不可或缺的组成部分，在全球图书整体销售市场中占据重要的地位。据美国出版市场调研机构辛巴信息公司的最新报告指出，全球童书出版市场规模未来几年将以3%-5%的年增长率稳步发展。全球行业分析公司的一项研究报告中预测，到2015年，童书出版市场的规模将达到96.6亿美元。在出版数字化改革的进程中，各大童书出版企业也不断出台新政策，力求谋取更广阔的发展空间。 一、纸质图书内容奠定童书出版的核心

与其他类型图书相比，童书的抗压性较强，经过金融危机的冲击后童书的销售逐渐回升。据2010年全球行业分析公司发布的报告指出，幼儿教育、动漫等图书的销售额不断提升，到2009年，欧美国家的童书出版占到了全球童书出版77%的市场份额。童书出版除了在出版地区方面的集中化程度较为明显，在出版商的数量方面也呈现相对集中化的态势，像企鹅集团、迪斯尼环球出版公司、兰登书屋、巴诺书店等大型的出版集团对童书出版拥有较强的实力，很多畅销的童书都是出自这些出版集团。

在美国鲍克公司（Bowker）公布的名为“2010-2011年美国图书消费者人口统计和购买行为年度回顾”的报告中，童书占2010年图书销售品种的12%，位列第二。从众多童书销售数据中不难发现，畅销图书对童书的整体销售有很大的影响，像《哈利·波特》《暮光之城》等在全球畅销的系列图书，更是引发了读者对纸质图书的阅读热情。究其原因在于，图书内容的选取符合了读者的阅读需求，无论是图书内容的深度还是情节的设计都引人入胜。同时，漫画童书、系列童书也凭借情节设计、内容安排等方面的连贯性，使读者对图书的阅读热情得以延续，从而使图书的销售量不断攀升。

此外，除了畅销书作者的作品成为童书市场销售的重头戏，众多的各界名人也看中童书市场的影响力纷纷推出童书作品。像美国总统奥巴马2010年推出了儿童图书《为你而歌：给我女儿的一封信》，书中浓厚的美国风情和多位美国重要历史人物故事的穿插，使得此书在美国获得热销。

二、多样化媒体平台推动童书数字化运营的开展

以图书内容的创新性为保证的基础上，除了将童书内容加以数字化呈现，在图书内容的传播载体、传播形式和图书附加价值层面的创新已经成为童书出版界关注的重点，特别是基于互联网的电子阅读设备更是备受童书出版商的青睐。 1.借助应用程序，实现纸质图书与电子图书的对接


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由于图书的传播形式多样化可以使高质量的图书内容得以全方位展示，因此，童书的出版商在图书数字化的载体选择层面，更看重传播载体的通用性和适用性。2010年，巴诺书店推出了适合3-8岁儿童阅读的电子书选集，这一名为“Nook Kids”的电子书选集含有经典儿童图书的增强版。随着苹果公司的iPhone、iPod、iPad等电子平台越来越受到人们的追捧，选择平板电脑、智能手机作为阅读工具的读者日益增多，像西蒙&舒斯特集团、兰登书屋、哈珀·柯林斯出版集团等纷纷选择开发适合在iPhone、iPod或iPad上使用的应用程序。应用程序的趣味性、娱乐性颇为吸引儿童的兴趣，而且互联网所具有的互动性通过应用程序的使用，可以使儿童在感受故事情节和人物的同时更好地实现与第三方的互动，增加了阅读的乐趣。《环球企业家》杂志指出，与传统的纸质图书相比，能进行互动的图书应用更为受到家长和孩子的欢迎。 纵观童书领域中的各类应用程序的设计大多基于经典的童书，借助书中儿童熟悉的人物形象进行个性化的设计，通过儿童的操作产生不同的结果，增加图书对儿童的黏性，为图书的数字化营销做好铺垫。

2.利用虚拟网络社区，促成儿童社交服务

儿童网络社区的兴起源于2005年推出的《企鹅俱乐部》，以娱乐、游戏为主，在短短几年的时间里，发展了超过1200万的活跃用户，良好的市场表现使得其在2007年被迪斯尼集团收购，用于充实迪斯尼集团在儿童市场的实力。随后各类儿童网络虚拟社区应运而生，风靡北美地区，深受儿童的喜爱。比如2008年维亚康姆集团旗下的尼克频道推出名为“Nicktropolis”的三维社区，华谊兄弟公司推出的“盖亚在线”和“T—Works”虚拟社区等。

iResearch艾瑞咨询整理eMarketer最新数据研究发现，美国儿童网民呈逐年递增趋势。数据表明，2010年美国儿童网民为1850万，占儿童总人数的37.0%，预计到2015年，美国儿童网民将增至2570万，占儿童总人数的49.0%。

面对儿童网民数量的快速增加以及儿童对内容需求的群体化特点不断突显，儿童网络虚拟社区的构成已不单纯局限于以往的形式。以儿童图书中经典形象为核心的虚拟社区不断形成。许多应用程序可以提供相关的网页链接，通常是对某一系列图书感兴趣的书迷聚集的网站或页面。读者可以很容易找到对图书内容与自己有相同态度的其他读者，并在网站中进行交流与互动。比如基于小说《Need》开发的应用程序可以达到布鲁姆斯出版社专门为该系列图书建立的Needpixies书迷页面上。再如，2010年哈珀·柯林斯集团出版的系列图书《阿曼达计划》中含有在线社交网站。

3.利用线下的收费业务，营造新的赢利点

传统纸质童书内容以电子图书的方式加以呈现，并借助网络媒体平台和移动媒体平台进行传播，为童书的营销拓宽了思路。很多畅销童书的成功得益于“线上赢取关注，线下赢得收益”的营销方式。特别是利用网络媒体、移动媒体在图书上市前期的造势，以免费游戏、免费应用程序等方式引起家长和儿童的广泛关注，将图书中的人物形象塑造成经典的卡通形象，随后利


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用品牌的影响力和号召力，开发影视作品及其他相关产品，使可赢利的机会点得到最大化的延展。

此外，儿童电子图书因其读者所处年龄的特殊性，使得图书的教育性和娱乐性相辅相成、紧密关联。儿童在阅读过程中，可看、可听又可玩的有声读物、读书游戏更是为阅读增添了乐趣，同时还能使儿童的学习能力得到提升。据《环球企业家》杂志估计，儿童电子书市场将以60%的年增长率快速增长，2015年可以达到13亿美元，其中儿童有声图书的机会最大。因此，增加儿童电子图书的功能，开展体验式阅读，在线上进行试读、在线下加以购买，也不失为增加童书出版收益的途径之一。 （作者单位系河北唐山学院文法系）

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