消费者行为学

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消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 研究消费者行为的意义：

一， 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础； 二， 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 三， 有助于消费者自身做出更明智的购买决策； 四， 提供有关消费者行为的知识和信息。

消费者行为研究的理论来源：心理学，是一个涉及面非常广泛的学科，它对理解个体消费者行为起着十分重要的作用；社会心理学，是介于社会学与心理学之间的一门学科，主要研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为；社会学，是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学，它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等等的研究；人类学，是用历史的眼光研究人类及其文化的科学；经济学，是一门研究稀缺资源配置与利用的社会科学。

消费者行为研究的三种方法：决策导向研究法，以消费者是一个积极、主动地问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的；经验导向研究法，着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉情绪、想象和象征；行为研究影响法，更关注和强调通过哪些营销手段货刺激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用先影响情感、态度，再通过这些中间变量来影响行为这样一种比较间接地行为影响方式。

消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。 消费者决策的类型：扩展型决策，消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上；有限型决策，通常是指消费者对某一产品领域有一定程度的了解，或者对产品或产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好；名义型决策，可分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。比较：一是购买决策所经历的决策以及各阶段消费者的介入程度存在差别，二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。

消费者选择评价规则：一，连接式规则，在这种规则下，消费者对各种产品属性应达到的最


低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。二，重点选择规则，在这种规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。三，按序排除规则，消费者现将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。四，编纂式规则，消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌；五，补偿性选择规则，赋予权数，得出综合分。

冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店之前并没有购买计划或购买意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

消费者满意：是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

影响消费者对产品实际绩效认知的因素：1.产品的品质与功效2.消费者对产品的态度和情感 3.消费者对产品的期望 4.对交易是否公平的感知 5.消费者的归因

品牌忠诚 含义：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚度的测定 ：1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法 成因：1.产品吸引 2.时间压力 3.风险因素 4.自我形象

消费者知识的内容：一，产品知识 1.产品或品牌知名度分析 2.产品或品牌形象分析 3.价格知识 二，购买知识 哪里买和如何买 三，使用知识有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。

消费者的动机特征：1.动机的不可观察性或内隐性 2.多重性 3.实践性与学习性 4.复杂性 现代动机理论：一、马斯洛的需要层次理论，生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。二、双因素理论，赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感得一类因素称为激励因素。三、麦克里兰的现实性需要理论，侧重分析环境或社会对需要的影响，又称为习得性需要理论，特别强调需要从文化中的习得性，关注成就需要、亲和需要、权力需要。

知觉质量或认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 消费者的知觉风险类型：1.功能风险，产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险 2.物质风险，产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险 3.经济风险，担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险 4.社会风险，因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险 5.心理风险，因决策失误而使消费者自

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