新东方案例的分析

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为何这样一个不被内外看好的策略却能取得如此辉煌的成功呢？我们来做一个全面的分析，慢慢揭开这个这策略的神奇之处。

首先，我们来做一个策略的成本分析。

考虑到教室成本和运营成本基本为固定值，因此我们只计算免费班导致的边际成本，也就是教师课酬成本。2011年时，优能中学共招了2000人的免费学员，每班的满班人数是25人，则一共开了80个班级。每个班级10天每天3小时，新东方老师初中数学老师的平均课酬是每小时240元，那么课酬成本为近58万，象征性学费收了10万，所以边际成本为近50万元。这50万元乍一看不少，但是如果把这50万计算为营销广告费用，那么再也找不到其他形式的广告营销能只花50万就精准定位2000人目标客户人群。而且这成本并没有流向广告公司，而是进入了自己老师的口袋中。以这个角度来看这50万是完全值得的。如果说学而思在初一数学暑假能影响到近3000人，通过这种方式优能中学影响到2000人，这样在市场上才能有平等的话语权。只要学生对老师满意，口碑就能传播出去。

第二，从回报的角度分析。

2011年优能中学初一数学免费班续了400人到收费的秋季班，续班率为20%。秋季班的价格为2500元，那么秋季初一数学的收入能做到100万，恰好能把暑假和秋季的教师课酬成本抵消。20%的续班率在竞争对手看来是非常低的，学而思初中的平均续班率能做到70%。而对于免费班，20%的续班率已经相当不错。因为免费班的学员绝大部分都是冲着零门槛的价格来听课，很多学员没有在初一进行课外辅导的刚性需求，还有很多学员家庭经济条件不支持上收费的课程。然而只要达到20%的续班率，首先能说明学员对优能中学的课程和老师是高度认可的，其次能平掉暑假和秋季的教师课酬，从寒假开始产生边际利润，春季结束后能产生净利润。只要课程和教师优秀，这拨学生还有5年在优能继续学习的潜力。可以说这一次性的投入直接带来的回报至少是6倍的。

第三，从客户的角度分析。

跟随其他机构从小学就开始学习的学员一般会顺着该机构的学习规划和进度续班，事实上被机构“绑架”，不敢做出其他选择。但是初一数学暑假免费班给了这些学员零门槛进行尝试的机会。这对于采取免费战略的机构来说，也是巨大的挑战。如果派出的老师授课能力不行，没有满足学员的期待，那么反而会产生负面口碑的传播。因此优能中学每年都是派出最优秀的老师来承担免费班的授课。当家长听到“50元”的消息时，第一反应往往是“真的么？”“不会是骗人的吧？”“难道是让体育老师来教数学？”。在半信半疑中，家长对于免费班课程的期望值非常的低。再加上竞争对手的嘲笑贬低，家长几乎抱着“就当自己是上当一次”的心态来让孩子上课，完全没有想到实际却是最优的教学与服务。低期望与高现实的巨大“落差”形成了口碑爆发式传递，这是别的营销方式无法产生的。

第四，从竞争对手角度分析。

这个免费策略对北京优能中学是行之有效的良药，但是对于竞争对手却是难以下咽的毒药。原因很简单，正是因为优能中学无小升初学员基数，也没有以往的新初一数学暑假班收


入记录，使得她敢于做免费班。优能中学的劣势恰恰成为了能够使用这个优惠策略的优势。以学而思为例，2012财年学而思集团第二季度（即2011年暑假）的全部收入为3亿人民币，如果学而思把初一数学的暑假全部免费，那么她至少会损失600万人民币的收入，相当于减少当季整个集团收入的2%。而优能中学以往几乎没有这笔收入，因此不会对收入增幅产生任何的影响。即使学而思愿意舍去这2%的季度收入，她仍然不敢尝试免费班。对于学而思的高层而言，不做优惠一直以来是证明学而思教学能力的亮点，参与优惠策略将被视为示弱的表现。曾经在学而思高层会议上，有人提到了优能中学的免费班，总裁的脸上露出不悦之色，淡淡地说道：“如果我们的课程好，免费也抢不了我们的学生”。再退一步假设，学而思的高管们同意了做优惠，具体操作也很为难。如果学而思招了3000名免费的学员，那么与优能中学一样，会有大量的冲着便宜而来的学员和家长，必然会导致续班率下降，同时引起那些愿意花钱却没报上班的老学员的不满。如果学而思想保证秋季继续有2000多学生，则暑假免费班至少要招8000人。那么学而思的教室和教师数量是否能跟得上？教师为满足免费班的需求大规模扩招，会不会导致平均教学水准的下降？教师培训方面，学而思相对于新东方并不占据优势，模仿免费班策略很难保证不会东施效颦弄巧成拙，反而变成负面口碑。其他那些有大量小升初基数的机构与学而思情况类似，都是无法实施免费策略的。而更小的那些机构也是无法做免费策略的。同样是几乎免费的课程，在新东方和小机构之间家长会选择谁，是一目了然的。

第五，从教师角度分析。

免费战略实施之前，北京优能中学的初中数学团队士气低落，因为课量少人均收入很低。不减课酬的初一数学暑假免费班被不少老师视为展现自己教学实力最后的机会。他们将迎来在新东方同时间段学员数量最多的暑假。做得好，这些老师将一战成名，大幅提升自己在培训行业的影响力，并通过续班保证了自己秋季以及更以后的收入；做得不好，没教学实力，学员不认可，秋季没有续班，只能滚铺盖走人。每一个老师都十分珍惜这次机会，教学上精益求精，每3个小时的课程至少会花30个小时来准备。同时为了保证教学效果的落实，所有的老师都做好了大量的服务准备工作，让每一个学员享受到了个性化针对服务的待遇。事实证明，这些工作都没有白费，老师们获得了学生和家长极大的认可。免费策略的成功不仅让老师们获得物质上的收益，更获得了精神上的激励。这使得初中数学团队成为了优能中学最有战斗力的教学团队之一。可以说拥有大量的优秀教师是确保免费策略能够成功的唯一保证，这也是为什么优能中学至今也不担心其他机构效仿免费策略。

通过上面的分析，相信大家应该能够理解为什么优能中学的免费策略能获得如此成功的效果。更让我们看到即使面对最恶劣的环境和最艰难的时刻，只要采取合适的策略并愿意努力付出，那么仍然可以在教育培训行业中赢得转机。更重要的是，我们看出一切的策略只是帮助口碑加速对外传递，而如果没有扎扎实实的教学与服务，一切手段都是无效的。优惠策略永远只能解决动力学的问题，而不能解决热力学的问题。那些因为优能中学免费策略而流失走了学生的机构需要更多地反思自己的课程是否出现问题和漏洞，是否能真正满足学生和家长的需求。如果真像机构自己所宣传的那样，课程是最完美的，笔者相信就算有人倒贴钱让学生更换课外机构，学生和家长也会选择坚持留在原来的机构。

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