关系营销与品牌培育

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关系营销在卷烟品牌培育中的运用研究



陈宝森

( 四川农业大学经济管理学院 四川雅安 6 2 5 0 14 )

摘 要:论文在简要回顾关系营销内涵的基础上,剖析了关系营销的特征,结合烟草行业的营销实际,给出了卷烟品牌关系营销的若干运 用要点, 以期推动卷烟品牌的有效培育。 关键词:关系营销 卷烟 品牌培育

中图分类号:G 6 4 文献标识码: A 文章编号: 1674 -09 8X (2 0 10) 10(c)-02 09-0 1

伴随着烟草行业“532 、46 1”品牌战略 信息共享,促使企业赢得支持和合作。 维护品牌信誉,提升品牌文化价值。通过建 的加快实施、“卷烟上水平”的深入开展、 2 .2 过程协同 立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高忠诚

“现代烟草农业”的大力推进以及《烟草控 面对竞争激烈的市场环境, 良好的、长 度的强势卷烟品牌,达到提升市场份额、扩

制框架公约》(FCTC) 的全面实施, 国内卷 期的合作关系有助于企业的稳定发展。在 大销售量、增值品牌资产的目的。

烟品牌集中度将进一步的提高。烟草广告、 关系营销中,关系双方为了共同的利益和 3 .2 深化工商关系, 提升协同营销水平 烟草促销、烟草赞助的全面禁止亦是指日 目标采取相互支持、相互配合的态度和行 在现行政策下,卷烟工业企业必须要

可待,卷烟产品的宣传空间将会更加狭窄。 为,取长补短、联合行动、协同动作去实现 与销区烟草公司寻求战略合作,提升工商

品牌是企业的象征,企业的竞争力最终取 对双方都有益的共同目标。 协同营销水平, 以保证品牌培育工作的顺

决于品牌的竞争力。因此,剖析关系营销的 2 .3 活动互利 利实施。工商双方应明确和规范各自的职

特征,对于推动卷烟品牌的有效培育具有 关系营销强调企业与消费者、分销商、 责、分工,建立以市场需求为基础、以培育

重要的现实意义。 供应商、政府机构,甚至竞争者建立长期的 品牌为目标、以共同发展为目的的协同营

彼此信任的互利关系。关系营销要求以互 销关系 。通过市场营销协同、品牌营销协

1 关系营销的内涵 惠互利为基点, 明确洞悉对方的利益要求, 同、服务营销协同、共同管理库存、营销队

美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰 寻求双方利益的共同点,并努力实现双方 伍协同、建立交流互动制度等方面工作的

克逊(Barbara B ．Jackson)在1985年提出了 利益的最大化。 有效实施,促进卷烟品牌在市场定位、产品


“关系营销”的概念。杰克逊强调营销的人 2 .4 反馈控制 研发、传播推广, 以及管理创新、风险管理

文性,把营销活动看成一个企业与消费者、 关系营销要求具备一个反馈的循环以 等方面的改善。

分销商、供应商、竞争者、政府机构以及其 连接关系双方。信息的及时反馈亦使关系 3 . 3 注重盈利管理, 完善零售终端服务

他公众发生互动的过程,其核心是建立、发 营销具有动态的应变性,有利于企业发现 卷烟品牌的培育离不开烟草工商双方

展、巩固企业与这些组织和个人的关系。 新的市场机会。关系营销要求企业建立专 的协同合作,更离不开其实施主体——零

现代市场营销理论认为,企业营销在 门的部门用以追踪利益相关者的态度, 了 售终端的支持、配合。卷烟零售终端支持配

实质上是企业利用内部的可控因素,对外 解环境的动态变化,进而根据关系双方的 合的理由主要基于: 目标卷烟商品销量利

部不可控因素做出积极的动态反应的过 反馈信息改进产品和技术。(表1) 润的大小、售后服务的质量高低、促销活动 程。关系营销从根本上改变了传统营销将 支持力度的大小等等。这其中,卷烟品牌盈

交易视作营销活动关键和终结的狭隘认 3 卷烟品牌关系营销的运用要点 利大小是卷烟零售终端店的首要考虑因

识,强调企业应在主动沟通、互惠互利、承 卷烟企业运用关系营销可以更加深入 素。卷烟企业应针对不同类别的卷烟零售

诺信任的营销原则的指导下,利用亲缘关 地研究、了解、满足烟草公司、卷烟消费者 终端店采取不同的激励策略,在货源分配、

系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶 及其它利益相关者的个性化需求,提升其 新品投放、促销推广、增值服务等方面实行 发性关系等关系,与顾客、分销商及其它组 忠诚度,创造与竞争对手不同的优势,获得 差异化服务, 以增强其培育目标卷烟品牌

织和个人建立、保持、加强关系,通过互利 市场竞争的成功。在运用关系营销促进卷 的积极性。

交换及共同履行诺言,使有关各方实现各 烟品牌的有效培育时,应把握以下几个要 3 .4 关注内部营销, 提高员工满意程度 自的目的。 点。 内部营销是企业关系营销的基础,是

3 . 1 强化全员营销, 彰显卷烟品牌个性 关系营销成功的必要条件。没有满意的员

2 关系营销的特征 关系营销的实施绝非仅是营销部门的 工,就难以产生满意的顾客。任何一家企业

2 . 1 双向沟通 事,需要生产、研发、采购等职能部门的通 要想让顾客满意,需首先让内部员工满意。

社会学的研究认为,关系是情感和信 力协作,需要企业全体员工强化关系营销 因此卷烟企业要重视满足企业内部员工的

息交流的有机渠道,在这一过程中不仅仅 意识,把营销活动视为责任和自觉行为。卷 需求,关心员工的物质利益和精神需要、强

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