康师傅茶饮计划书

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康师傅茶饮品销售计划书

一、市场分析

1。企业的目标和任务

随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料．就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态-——崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足"的产品口号,将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料,并大胆启用影视歌三栖明星－－—任贤齐担任形象代言人,诠释其阳光、冰酷的品牌个性.精准鲜明的产品定位,默契的代言人形象配合,再加上各地不断的歌友会及促销活动,康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000—2０02年大陆茶饮料大战中最大的赢家,占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主＂地位，逐渐步入国际市场！

2．市场现状

目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显.据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过９6%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置.根据康师傅控股年度的年报,康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45．6%，仍然位居第一位,但比20０7年的49。4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”.

“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流,消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶'、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率，往往能刺激经销商神经。"同时，增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击.“加上新推出的‘铁观音'、‘乌龙茶'等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”

康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早,现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺，



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几天时间，新产品就可以卖得动了.康师傅新品成功几率较大,巨大的销售系统起关键作用。

经过数次大规模的调查及口味测试,康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体.这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式,处处推陈出新,吸引市场关注．

由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求,市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现,茶饮料目前的消费者中以青年女性为主,这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴,这与中国传统饮茶的习惯有很大区别.传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。

二、营销策略

1．营销的目标

巩固霸主地位,并力争打开海外市场，提升销售额,扩大市场占有率.

2.目标市场描述

开型茶饮料的重度消费者平均年龄为３0岁,青少年组成了茶饮料最坚实的塔基.

文化牌，茶的真正优势在于文化。茶饮料的重度消费者集中在29岁以下的青少年人群。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉ＯK等较普通化的休闲勾当之外,他们要比居民总体更多地去咖啡厅、酒吧、健身俱乐部、影院等。 茶饮料的重度消费者要比居民总体更多地光顾咖啡厅或酒吧。资料表白,茶馆或茶馆仍是城市文化人群休闲的理想场所，甚至成为当时的风尚而被年轻人所追随。中国积厚流光的茶文化,应该传授继承到茶饮料品牌中去。

据调查,康师傅茶饮在大学学校附近销量惊人,特别是学校开学那段时间，这样的状况早在预料之中,康师傅厂家已做好准备了。 BDVＩDE:＠开型茶饮料成为主流 ＠消费者休闲意识强重品牌 ＠茶的真正优势在于文化

数据:即开型茶饮料的消费者中有20%的人饮用过袋包茶；９3．8％饮用过可乐；85．2%饮用过碳酸饮料。分别只有19.５%以及23%为茶饮料的重度消费者，表白随着消费者健康意识的增强,茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场空间的机会非常大.

我国茶饮料的成长时间很短，市场开发集中在大中城市,而小城市以及农村市场的开发尚处于起步阶段,另外从生产企业的数量与规模来看，我国的茶饮料也还处于成持久。茶饮料市场面临着良好的成长势头，在未来至少３年内仍会处于迅速成持久，而要到达其成熟期有可能还需要5年以上。15—35岁是茶饮料市场的主要年龄段. 3．营销组合描述



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