网络购物节中的羊群效应及其对冲动购物的影响--基于社会影响理论

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Study on Herd Behavior and Its Influence on Consumer Impulse Buying Behavior during Online Shopping Festival--An Empirical Study based on Social Influence

Theory and Herd Behavior



作者：殷猛[1];李琪[2];刘洋[3]

作者机构：[1]河南牧业经济学院物流与电商学院,河南郑州450044;[2]西安交通大学金融与经济学院,陕西西安710061;[3]吉林财经大学管理科学与信息工程学院,吉林长春130117

出版物刊名：中国流通经济 页码：99-107页 年卷期：2019年 第8期

主题词：网络购物节;社会影响;羊群效应;冲动购物



摘要：自2009年阿里巴巴"双十一"购物节开始,网络购物节受到了研究者和实践者的普遍关注。为了研究网络购物节期间的羊群效应及消费者冲动购物行为,本文基于社会影响理论和羊群效应构建研究模型,通过调查问卷收集数据进行实证分析。研究结果表明,网络购物节期间的社会影响显著影响消费者不全信自己拥有的信息和模仿他人,而对冲动购物行为的直接影响作用不显著;不全信自己拥有的信息和模仿他人均能显著影响消费者冲动购物,并且模仿他人的影响作用更大。因此,对于购物平台及商家来说,在购物节期间可以采取合理的营销手段,增加活动并强化消费者传播激励机制,如分享购物节红包、分享购物节游戏赢红包、分享购物节活动信息获得优惠奖励等,加大购物节活动及商家的品牌和产品宣传力度,


多方面扩大购物节的社会影响;优化购物节期间产品和服务的展示内容与方式,尽可能详尽地描述产品信息,降低消费者对个人所拥有信息的不确定性,引导消费者理性消费,降低冲动购物的成本。对于消费者来说,则应理性参与网络购物节活动,不盲目跟风,切实从自身需求出发选购商品,认可商品的价格、质量、品牌和服务等商品信息后理性购物,避免冲动购物导致的后悔行为,降低自身购物成本和商家成本。

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